In 5 Schritten zu Deiner Positionierung: Deine Themen und Zielkunden

Shownotes

Themen und Zielkunden sind ein wichtiger Teil einer treffsicheren Positionierung. Doch in Wirklichkeit geht es dabei auch um die strategischen Grundlagen Deines Unternehmens.

In diesem Podcast erfährst Du, warum das so ist. Außerdem lernst Du die wichtigsten Fragen kennen, die Du bei der Auswahl von Themen und Zielkunden beachten solltest.

Dies ist Teil 2 unserer Podcastserie zu unserem 5-Schritte Umsatzbringer-Positionierungs-System:

• Teil 1: #165 Deine Positionierung entwickeln – Warum am Anfang immer eine Bestandsaufnahme steht
• Teil 2: #166 Deine Positionierung entwickeln – Themen und Zielkunden die Grundlage, aber nicht alles
• Teil 3: #167 Deine Positionierung entwickeln – Die richtigen Elemente für ein vollständiges Bild
• Teil 4: Positionierung kommunizieren – Marketing- und Vertriebsstrategie (erscheint am 27.06.2019)
• Teil 5: Das Gesamtbild + die richtigen Formulierungen (erscheint am 04.07.2019)

Im Podcast erwähnt:

• Der Positionierungs-Weiterdenker-Club
• #144 Das große Missverständnis bei der Entscheidung ob Du Dich in einer Nische oder breit aufgestellt positionierst
• #143 Es gibt keine (profitablen) Nischen ohne Wettbewerb
• #158 Warum ich keine Buyer Persona habe und warum Du vielleicht auch keine brauchst
• Webinaraufzeichnung Kunden richtig verstehen um das perfekte Angebot zu schaffen

Transkript

In unserem 5-Schritte-Umsatzbringer-Positionierungssystem ist Schritt 2 gleich nach der Bestandsaufnahme der Bereich Themen und Zielkunden. Das ist aus zwei Gründen so:

Zum einen sind das für viele DIE Fragen, wenn sie an Positionierung denken. Ganz viele Unternehmer sind an der Stelle gedanklich auf der Suche nach „ihrer Nische“. Die Leute driften mir sowieso immer wieder dahin, also arbeiten wir das gleich mit zu Beginn ab. Wobei das nicht heißt, dass wir nicht in späteren Schritten nochmal etwas Finetuning machen. Sowas ist immer auch ein iterativer Prozess.

Der zweite Grund, der eigentlich der wichtigere ist: Die Frage, in welchen Fachthemen Du aktiv bist und wen Du als Zielkunden ansprechen willst, ist viel mehr als eine Positionierungsfrage. Das ist eine Frage Deiner Unternehmensstrategie oder Deines Geschäftsmodells. Und damit gehört das nun mal an den Anfang.

Aus diesem Grund sagen wir auch immer, wir schauen in jedem Positionierungsprojekt mit auf die strategischen Grundlagen. Das geht gar nicht anders. Wobei wir da auch noch auf etwas mehr schauen.

Wenn Dich das Thema genauer interessiert, dann hör Dir mal unseren Podcast #144 Das große Missverständnis bei der Entscheidung ob Du Dich in einer Nische oder breit aufgestellt positionierst an. Da habe ich ausführlich darüber gesprochen, warum es bei Breit oder Nische – was ja auch eine Frage Deines Themenspektrums ist – auch um eine unternehmerische Entscheidung geht.

Also hier noch einmal auf den Punkt:

Themen und Zielkunden sind mehr Unternehmensstrategie als Positionierung

Wenn Du darüber nachdenkst, wie Du Dein Unternehmen langfristig ausrichtest und womit Du Geld verdienen willst, dann bist Du automatisch bei diesen Fragen: In welchen Geschäftsfeldern bist Du tätig? Welche Art von Produkten und Leistungen bietest Du an und für wen?

Da bist Du aber noch auf der Ebene des Geschäftsmodells bzw. der Unternehmensstrategie. Du fragst hier noch nicht „Wem helfe ich bei welchem Problem auf welche Weise“ wie das in manchen Elevator-Pitch-Bauanleitungen immer so schön steht.

Du fragst erstmal „In welchem Business bin ich eigentlich?“ „Wie will ich Geld verdienen?“ „Aus welchen Fähigkeiten und Ressourcen kann ich welchen Nutzen für wen generieren?“

Schau mal in die Business Model Canvas. Da gibt es Felder für Kernaktivitäten und Wertversprechen – das sind Deine Themenfelder. Und es gibt ein Feld Kundensegmente. Das spricht für sich.

Also bis hierhin sind wir eigentlich noch auf der strategischen Ebene. Wobei Du damit natürlich auch schon festlegst, wie Du Dich später noch positionieren kannst.

Jetzt gehen wir die 2 Teile mal noch durch

So bestimmst Du die Themen für Dein Unternehmen und Deine Positionierung

Das ist die Frage, auf welchen Fachgebieten, Wissensgebieten, Fachdisziplinen, evtl. auch Branchen Du unterwegs bist. Ich bleibe jetzt mal bei dem Begriff Themenfelder.

Und es ist die Frage, wie eng oder breit Du diese Themen zuschneidest. Ob Du Dir nur aus einem ein ganz konkretes Unterthema heraussuchst, oder ob Du ein Thema in seiner Gänze behandelst oder ob Du vielleicht gleich mehrere kombinierst.

Das ist grundsätzlich alles möglich. Ob es auch alles sinnvoll ist, ist eine andere Frage.

Wer mir schon etwas länger folgt weiß ja, dass ich kein großer Verfechter einer ganz strengen Nischenstrategie bin. Wobei es natürlich einfacher ist, ein sehr spitzes, nischiges Angebot zu kommunizieren.

An der Stelle jetzt auch gleich nochmal die ganz wichtige Aussage: Eine spitze Positionierung muss nicht zwingend auch ein genauso spitzes Angebotsspektrum bedeuten.

Gerade bei Solo-Unternehmern gibt es ganz viele Beispiele, wo jemand ein ganz bestimmtes Thema oder Problem in den Vordergrund, sozusagen ins Scheinwerferlicht, rückt und dann als Experte für Webseitenerstellung oder Coaching von jungen Mehrfach-Mamas oder frischgebackene Führungskräfte oder irgendwas sichtbar wird. Wenn Du dann mal genauer nachschaust, dann machen die alle noch viel mehr. Das rücken sie nur nicht so in den Vordergrund, weil das in der Kommunikation viel zu unübersichtlich wäre.

Aber nichtsdestotrotz musst Du Dich immer auf ein bestimmtes Themenspektrum festlegen. Und da haben die meisten – ob Solounternehmer oder Kleinunternehmen mit Angestellten – eher zu viel als zu wenig im Kopf.

Damit stellt sich die Frage der Auswahl.

Ich mache dazu immer gern die Übung, dass ich meine Kunden alle Themen und Themenideen auf Klebezettel schreiben und auf einer großen Fläche anordnen lasse. Dort kann man dann prima gruppieren – also was hängt eng zusammen, was ergänzt sich gut und was hängt so etwas einzeln in der Luft.

Das gibt schon erste Ansatzpunkte. So mache Themenidee fliegt an der Stelle schon aus der engeren Auswahl raus.

Was überbleibt wird bewertet. Dazu habe ich ein Arbeitsblatt, was ich Dir hier auch mal kostenlos zur Verfügung stelle (Link folgt). Da gibt es dann mehrere Kriterien, und zwar aus Kundensicht, bzw. aus Marktsicht, aus Produktsicht – sprich aus der Unternehmens- und strategischen Sicht – und aus Deiner Sicht – also Deine Ziele, Ressourcen und Kompetenzen.

Mit dieser Übung kannst Du wirtschaftlich erfolgversprechende Themen herausfiltern. Oder auch Wackelkandidaten identifizieren, über die Du zumindest nochmal nachdenken musst.

Im letzten Schritt schaust Du, was Du daraus für ein sinnvolles Gesamtpaket schnüren kannst. Meistens landet man dann bei einem Kernthema und ein paar ergänzenden Themen, die man eben nicht so in den Vordergrund stellt, aber auch mit abdeckt. Oft suchen die Kunden ja auch jemanden, der etwas Überblick hat und sie weiter betreuen kann.

So bestimmst Du die Zielkunden für Dein Unternehmen und Deine Positionierung

Die Festlegung der Zielkunden geht natürlich ein ganzes Stück mit der Auswahl Deiner Themenfelder Hand in Hand. Wenn Du Hundetrainer bist, dann sind Deine Zielgruppe natürlich Hundehalter. Und wenn Du eine SEO-Agentur hast, dann wirst Du Unternehmer und Unternehmen ansprechen die eine Webseite haben.

Das kann und sollte man aber meistens noch weiter konkretisieren. Mal als Beispiel:

Ein Personalberater der Dir bei beruflichen Veränderungen hilft, könnte sich spezialisieren

• Nach Branchen, also Banken, Gesundheitswesen, Pharmaindustrie …
• Oder nach Kenntnissen und Funktionen, also Geschäftsführer oder Leute aus dem Finanzbereich
• Oder nach der Lebensphase, also Hochschulabsolventen die ihren ersten Job suchen oder Leute die sich in den letzten Jahren vor dem Ruhestand nochmal neu orientieren wollen oder müssen.
• Oder er spezialisiert sich auf eine bestimmte Region.

Da gibt es ganz viele Möglichkeiten. Wie vorhin bei den Themenfeldern sollte man alle Ideen einmal auflisten, bewerten und dann eine sinnvolle Auswahl treffen.

Stichwort bewerten. Bei jeder potenziellen Kundengruppe musst Du unbedingt auch auf die Zahlungsfähigkeit und Zahlungswilligkeit schauen. Ich bringe da gern das Beispiel mit den angehenden Papageienhaltern. Die haben eindeutig ein großes Informationsbedürfnis und wissen das auch. Trotzdem sind nur wenige bereit, ein Buch dazu zu kaufen, weil sie einfach in Diskussionsforen bereitwillig und ganz individuell und vor allem kostenlos jede erdenkliche Frage beantwortet bekommen. Zahlungsfähig wären sie, aber nicht zahlungswillig.

Ein guter Indikator, wie zahlungsfähig und -willig eine Zielgruppe tatsächlich ist zu schauen, wie viele Wettbewerber es gibt. Gibt es viele, wird es vielleicht ein Bisschen eng, aber es ist Geld in dem Markt. Gibt es keine, solltest Du mal genauer nachschauen. In der Podcastepisode #143 Es gibt keine (profitablen) Nischen ohne Wettbewerb habe ich genau das im Detail erklärt.

Dann noch drei letzte Punkte, die beim Thema Zielkunden auch immer wichtig sind:

1. Lege für Dich auch fest, mit wem Du definitiv nicht arbeiten willst. Dieser Perspektivwechsel bringt oft nochmal mehr Klarheit.
2. Du musst Deine Zielkunden natürlich richtig gut kennen und verstehen. Wobei ich da immer Kundenprofile empfehle, nicht die allseits beliebten Buyer Personas und Kundenavatare.

(Ergänzende Informationen dazu:
Podcast #158 Warum ich keine Buyer Persona habe und warum Du vielleicht auch keine brauchst
Webinaraufzeichnung Kunden richtig verstehen um das perfekte Angebot zu schaffen)

3. Ja, Du darfst mehrere Zielgruppen haben. Du musst nicht, aber Du kannst.

Du kannst Dich natürlich in der Kommunikation ganz auf die wichtigste konzentrieren und den Rest als Beifang mitnehmen.

Alternativ kannst Du Dir genau überlegen, wie Du das mit der Kommunikation für verschiedene Zielgruppen machst. Die sind ja oft nicht total verschieden und viele Botschaften passen für alle.

Wir erstellen z.B. für unsere Angebote manchmal zwei verschiedene Landingpages. Eine für die Leute die von Facebook kommen. Das sind dann eher die Solo-Unternehmer. Wobei wir da von der Sprache her auch ganz klar Menschen ansprechen, die sich auch als Unternehmer sehen.

Und die zweite Landingpage ist für die Leute die von LinkedIn kommen. Das ist ein etwas professionelleres Umfeld und da erreicht man mehr Menschen aus der KMU-Welt.

Das Angebot passt für beide. Nur die Ansprache variieren wir.

Die Gesamtsicht für eine treffsichere Positionierung mit Themen und Zielkunden

Tja und zu guter Letzt brauchst Du natürlich auch noch die Gesamtsicht auf den ganzen Komplex Themenspektrum und Zielkunden. Lass diesen Teil bitte nie weg.

Du hast Dich jetzt für ein Themenspektrum oder ein einzelnes Thema entschieden auf das Du Dein Unternehmen ausrichtest. Und Du hast Zielgruppen identifiziert. Die beeinflussen sich gegenseitig.

Also schau bitte nochmal aus Sicht der Zielgruppe auf das Themenspektrum

• Ist es „rund“, sprich
• Logisch, vollständig, verständlich
• Nicht überfrachtet

Gäbe es mit anderen Themen noch einen Zusatznutzen, den die Kunden erwarten?

Sucht Deine Zielgruppe eher einen Spezialisten für ein ganz konkretes Problem oder braucht sie jemanden, der den Überblick hat?

Wenn Du Kunden zu Wiederholungskunden machen und sie über ihren gesamten Lebenszyklus begleiten willst, dann wirst Du meistens auch mehr Themen im Angebot haben müssen, weil die Fragestellungen Deiner Kunden sich eben auch ändern.

Also beleuchte das alles zusammen noch einmal von allen Seiten.

Und prüfe dabei bitte auch: Lässt sich das Ganze klar und verständlich und einprägsam kommunizieren?

Wenn Du das alles hast, dann bist Du gut gerüstet für die nächsten Schritte.

So geht es weiter auf dem Weg zu Deiner Positionierung

Du hast jetzt also gesehen, dass an der Entscheidung für bestimmte Themen und Zielkunden mehr dran ist, als nur Deine Positionierung. Dass Deinen Positionierung auch aus mehr besteht als nur aus Themen und Kunden, das sieht man jetzt auch schon. Darum geht es dann in Schritt 3 und im nächsten Podcast aus dieser Serie.

Mit den Themen und Zielkunden hast Du aber erstmal bzw. noch einmal die Grundlage Deines Unternehmens bestimmt, also ein Stück weit Deine Strategie und Dein Geschäftsmodell.

Deshalb ist dieser Bereich ja auch ein ganzer Schritt in unserem 5-Schritte-Umsatzbringer-Positionierungs-System und damit auch das 2. Modul in unserem Positionierungs-Weiterdenker-Club. Das ist unser brandneues Gruppen-Membership-Programm, mit dem wir ab Sommer Unternehmern nicht nur bei der Entwicklung sondern auch bei der Umsetzung ihrer Positionierung helfen. Das ganze findet ein einer Gruppe Gleichgesinnter statt – ohne Branchenfokus – wodurch Du nochmal viel mehr Feedback und neue Ideen bekommst. Und Du hast einfach den Rückhalt von uns und der ganzen Gruppe.

Ich sage es ja immer wieder, Positionierung ist ein Prozess, den man nicht allein im stillen Kämmerlein durchlaufen sollte. Da auf eine Gruppe Unternehmer in der gleichen Situation Zugriff zu haben, das kann enorm helfen und Sicherheit geben.

Wenn das jetzt für Dich interessant klingt, dann solltest Du schon mal unverbindlich auf unsere Early Bird Liste kommen. Das ist der Ort wo Dir nichts entgeht. Und Du bekommst dann noch eine exklusive Frühbucherphase mit ein paar Extra-Vorteilen.

Trag Dich hier ein in die Early Bird Liste des Positionierungs-Weiterdenker-Clubs.