Nach der eigentlichen Positionierungsarbeit: kommunizieren, nachjustieren & optimieren, anpassen & weiterentwickeln

Du hast gerade Deine Positionierung entwickelt.

Wenn sie nun ihre ganze Wirkung zeigen und die richtigen Menschen für Dich anziehen soll, ist Deine Arbeit jedoch noch nicht zu Ende.
Dein Umfeld, Deine Kunden und Dein Unternehmen entwickeln sich weiter. Dieser Entwicklung muss auch Deine Positionierung folgen.

In diesem Beitrag geht es um drei wichtige Punkte, die Du auch nach der eigentlichen Positionierungsarbeit noch tun musst:

1. Die Positionierung kommunizieren
2. Nachjustieren und optimieren
3. Anpassen und weiterentwickeln

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Ich habe Dir bereits in einem ausführlichen Artikel erklärt, in welchen Schritten Du Deine Positionierung finden und entwickeln kannst. Das war schon eine ganze Menge Stoff. Aber ich muss Dir an der Stelle jetzt leider sagen: so ganz fertig bist Du damit nun immer noch nicht.

Eine Positionierung ist genau genommen nie ganz fertig.

Weil der Teil definitiv genauso wichtig ist, wie das eigentliche Entwickeln der Positionierung, erzähle ich Dir heute, welche Nacharbeiten Du regelmäßig tun solltest, wenn Deine Positionierung steht – damit sie Dir auch wirklich etwas bringt.

Warum Deine Positionierung ist nie so ganz fertig ist

Eigentlich logisch, das Leben geht ja weiter und Dinge verändern sich.

Trotzdem treffe ich immer wieder auf Menschen – also auf Kunden und Interessenten, aber leider auch auf Kollegen – denen ist das wohl gar nicht so bewusst.

Ich hatte das in einem meiner Einwürfe, meiner Kurzpodcasts die Du nur in Deiner Podcast-App und nirgends sonst findest, schon mal gesagt:

Manche Unternehmer behandeln ihre Positionierung so ein Bisschen wir ihr Firmenlogo:

• Einmal gemacht.
• Auf die Schulter klopfen.
• Häkchen in der Liste machen.
• Nächstes Projekt.
• An der Front ist erstmal Ruhe.

Für Dein Logo funktioniert das. Wir leben mit unserem derzeitigen Logo schon seit 2009 oder 2010. Klar, es könnte vielleicht mal ein kleines Facelift gebrauchen um etwas moderner zu wirken, aber so richtig zwingender Handlungsbedarf ist da nicht.

Kein Unternehmer kommt auf die Idee, sich jedes Jahr ein neues Logo zuzulegen.

Nun hast Du natürlich Recht: Eine Positionierung ist – genau wie eine Unternehmensstrategie – auch etwas das man nicht jedes Jahr neu macht. Wenn Du jedes Jahr mit einem neuen Logo kommst, erkennt Dich irgendwann keiner mehr und wenn Du jedes Jahr eine strategisch Kehrtwende machst und Dich neu positionierst, weiß auch keiner mehr, wofür Du eigentlich stehst.

Aber Du kommst doch auch nicht auf die Idee, eine Strategie und einen Businessplan für 5 Jahre zu machen und die dann 5 Jahre lang stur durchzuziehen, egal was um Dich drum rum passiert.

Eben.

Deine Zielgruppe verändert sich doch. Sie entwickeln sich weiter, mit all ihren Erwartungen,  Wünschen, Problemen, Ansichten und Gewohnheiten.

Märkte verändern sich auch. Die Möglichkeiten die Unternehmen haben, verändern sich. Schon durch die ständigen Änderungen in unserem Kommunikationsverhalten. Stichwort auf welchem Weg erreiche ich wen.

Und logisch, Du und Dein Unternehmen verändern sich damit auch.
Manchmal ganz unmerklich und unbewusst.

Aber ich glaube es ist an der Stelle schon ganz klar, Deine Positionierung verändert sich zwangsweise auch.

Wenn Du Dich da nicht drum kümmerst, dann verändert die sich eben auch unbewusst. Zum Teil, weil Du in Deiner Kommunikation einfach abdriftest und zum Teil wohl auch, weil Deine Botschaften, wenn Du sie eben nicht veränderst, bei der Zielgruppe im Laufe der Zeit nicht mehr das Bild erzeugen, mit dem Du sie zu Dir ziehst.

Also musst Du Deine Positionierung auch ständig weiterentwickeln. Besser Du machst das ganz bewusst. Was ich meinen Kunden, wenn wir ihre Positionierung entwickelt haben, immer mit auf den Weg gebe, das sind diese 3 Dinge, die sie immer im Blick haben sollten:

1. Eine Positionierung muss kontinuierlich kommuniziert werden.
2. Egal wie sorgfältig wir bei der Entwicklung der Positionierung waren – sie kann im Laufe der Zeit immer noch nachjustiert und optimiert werden.
3. ist dann das worüber ich gerade schon gesprochen haben – anpassen und weiterentwickeln.

Ich gehe das jetzt mal im Detail für Dich durch:

1 Positionierung kommunizieren

Das ist eigentlich der offensichtlichste Teil. Die Grundlagen dazu hast Du ja mit den Schritten 4 und 5 des Umsatzbringer-Positionierungs-Systems schon gelegt. Das waren die Teile, wo Du Deine Marketingstrategie entwickelst und Dir dann noch Wortwelten und Textbausteine zurechtlegst, um wirklich konsistent und effizient zu kommunizieren.

Also bitte auch umsetzen, was Du da vorbereitet hast.

Du kümmerst Dich also wie geplant um

• Die passenden Produkte
• In den geeigneten Vertriebskanälen mit den richtigen Preisen
• Produzierst regelmäßig die passende Inhalte damit Du etwas zu erzählen hast
• Bist damit auf den ausgewählten Kanälen präsent
• Und arbeitest an den sonstigen Maßnahmen für Deine Sichtbarkeit und Reputation.

Dabei wird mit Sicherheit die eine oder andere Detailfrage auftauchen, um die Du dich jetzt kümmern musst. Wenn Du es richtig machst, schaust Du auch immer mit auf die Ergebnisse:

• Welche Reaktionen bekommst Du?
• Was funktioniert, was funktioniert nicht wie erwartet und was vielleicht sogar besser?
• Wie ist die Resonanz auf Deine Botschaften?
• Kommt das bei den Leuten so an, wie Du das wolltest oder ist doch irgendwas missverständlich?
• Was erzeugt besonders viel Resonanz und was läuft ins Leere?
• Warum ist das so?

Damit sind wir dann auch schon zum zweiten Punkt übergegangen:

2 Positionierung nachjustieren und optimieren

In den allermeisten Fällen basiert eine Positionierung zu Beginn ein Stück weit auf Annahmen. Wenn jemand nicht gerade schon seit Jahren am Markt ist und seine Kunden wirklich in- und auswendig kennt, dann stecken meistens schon in den Kundenprofilen ein paar Annahmen. Das ist auch völlig in Ordnung, so lange man die im Laufe der Zeit durch Wissen ersetzt.

Nur auf diesen Annahmen baut eben auch die Positionierung auf und je mehr gesichertes Wissen dazu kommt, umso mehr kann es sein, dass man da noch ein paar Dinge nachjustieren muss.

Also Du schaust bitte sehr bewusst auf die Ergebnisse, die Dein Marketing und Deine Kommunikation bringen. Dann ziehst Du Schlussfolgerungen und passt bei Bedarf etwas an.

Bitte keine totale Kehrtwende, nachjustieren.

Das können Kleinigkeiten sein.

Wenn Du merkst, dass Deinen Kunden ein bestimmte Nutzen von Deinem Angebot besonders wichtig ist, dann rückst Du den eben noch mehr nach vorne ins Scheinwerferlicht.

Beispiel von uns selbst:

Wenn Du meinem Podcast schon länger folgst, dann weißt Du, dass wir eine Zeitlang hier über alles Mögliche gesprochen haben. Manchmal auch über Positionierung. Manches davon funktioniert auch richtig gut und bringt uns regelmäßig Besucher von Google. Das Problem ist nur, dass wir damit unser eigenes Profil verwässert haben. Also haben wir uns vor einem Jahr hingesetzt und gesagt, damit ist jetzt Schluss. Wir wollen als kompetente Helfer in Sachen treffsichere Positionierung wahrgenommen werden und darüber reden wir. Wir haben eine Liste der Themen gemacht, die dazu passen. Und wenn ich eine Podcastidee habe, die nicht zu dieser Liste passt, dann wird die nicht produziert. Wir waren also am abdriften und haben uns wieder auf Kurs gebracht.

Wichtig ist also, dass Du das bewusst machst. Immer mal innehalten und schauen: Bin ich noch auf Kurs? Passen die Ergebnisse? Sollte ich irgendwo nachjustieren oder gegensteuern?

Sonst merkst Du nämlich nicht oder erst zu spät, wenn Du in die falsche Richtung läufst.

3 Positionierung anpassen und weiterentwickeln

Da habe ich eigentlich vorhin zu Beginn schon viel drüber erzählt.

Manchmal muss man einfach schauen, ob die Positionierung noch zur Realität passt.

Meine Empfehlung ist es, sich alle 6 bis 12 Monate mal ein paar Stunden Zeit zu nehmen und ganz bewusst zu schauen: Was beobachte ich – im Gespräch mit meinen Kunden, in der Kommunikation in meinem Netzwerk und meiner Community, in der öffentlichen Diskussion, in meinem Unternehmensalltag selbst?

Gibt es da neue Entwicklungen? Passt das noch zu meinen Annahmen und Plänen?

Wenn Dir das so vor dem leeren Blatt Papier schwer fällt, dann kannst Du ja nochmal zurückgehen und wieder Bestandsaufnahme machen. Nimm Dir unsere Checkliste dazu. Dann siehst Du schon, ob alles noch rund ist oder nicht.

Es können sich ja auch ganz neue Chancen ergeben, die Du erkennen und nutzen solltest. So war das bei einer früheren Kundin von mir:

Die ist Ernährungsberaterin und hat ihren Schwerpunkt in der Präventionsarbeit mit Kindern und Jugendlichen. Sie kümmert sich darum, dass es bei denen gar nicht erst zu Essstörungen oder falschen Ernährungsmustern kommt. Dazu muss sie naturgemäß die Eltern, Familien, Lehrer und Erzieher ansprechen. Nun hat sie gemerkt, dass sie bei diesen Erwachsenen offensichtlich als kompetenter Ansprechpartner in Ernährungsfragen wahrgenommen wird. Sie bekommt von denen viele Fragen, auch nach persönlichen Beratungen, die gar nichts mit den Kindern und Jugendlichen zu tun haben.

Also haben wir gemeinsam überlegt, was sie daraus machen kann und haben ihre Positionierung etwas ausgedehnt auf gesunde und vorbeugende Ernährung für die ganze Familie.

Diese Nacharbeiten sind wichtig, damit Deine Positionierung wirken kann

Das sind also die Punkte, die nach der eigentlichen Positionierungsarbeit kommen: kommunizieren, nachjustieren und optimieren, anpassen und weiterentwickeln.

Die gehen gern mal im Unternehmensalltag unter, sind aber total wichtig.

Ich bin inzwischen davon überzeugt, dass so mache eigentlich richtig gute Unternehmenspositionierung nur nicht so richtig abhebt, weil eben diese Nacharbeiten vernachlässigt werden.

Positionierung ist eben kein Firmenlogo das man ein paar Jahre liegenlassen kann.

Mehr zum Thema / Ergänzende Informationen

Warum die geplante Positionierung nie ganz exakt bei der Zielgruppe ankommt, was auf dem Weg alles passieren kann und was Du dagegen tun kannst, das erkläre ich im Detail auch im Beitrag Ist- und Soll-Positionierung – So hältst Du Deine Botschaften auf Kurs

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