Wortwelten und Textbausteine als Basis der Markenkommunikation

Nur durch eine konsistente Kommunikation kann eine Positionierung wirksam transportiert werden.
Dazu empfehle ich Wortwelten und Textbausteine.
Diese Schlüsselwörter und Kernaussagen ziehen sich wie eine Erkennungsmelodie durch die gesamte Unternehmenskommunikation.

So verknüpfst Du wichtige Informationen über Dich und Deine Angebote mit bestimmten Begriffen. Du wirst wiedererkennbar und bleibst in Erinnerung. Gleichzeitig helfen die Wortwelten und Textbausteine, effizient zu kommunizieren, da Du immer schon eine passende Formulierung parat hast.

In diesem Beitragerfährst Du, wie das geht.

Im Beitrag erwähnt und weiterführende Informationen

• Der Positionierungs-Weiterdenker-Club der Strategieexperten: Treffsichere Positionierung und sichere Umsetzung in einer starken Gruppe
• Positionierung klar kommunizieren mit dem Kometenmodell – Sprich über das, wofür die bekannt sein willst

Dies ist Teil 5 unserer Podcastserie zu unserem 5-Schritte Umsatzbringer-Positionierungs-System:

• Teil 1: #165 Deine Positionierung entwickeln – Warum am Anfang immer eine Bestandsaufnahme steht
• Teil 2: #166 Deine Positionierung entwickeln – Themen und Zielkunden die Grundlage, aber nicht alles
• Teil 3: #167 Was Deine Positionierung rund macht – Der Positionierungskern
• Teil 4: #168 Deine Positionierung entwickeln – Darum gehört eine Marketingstrategie dazu
• Teil 5: #169 Deine Positionierung konsistent und effizient kommunizieren
• Zusatzteil 1: #170 Eine Positionierung ist nie ganz fertig – wichtige Nacharbeiten für die optimale Wirkung
• Zusatzteil 2: #173 Was Dir eine treffsichere Positionierung auch bringt: Sicherheit, Klarheit, Fokus

Anhören oder lesen

Wir sind nun also bei Schritt 5 unseres 5-Schritte-Umsatzbringer-Positonierungssystems angekommen. In der Praxis geht es darin um 2 Dinge. Eines – nämlich die Botschaften und Textbausteine für die konsistente Kommunikation – erkläre ich heute ausführlich.

Das zweite soll aber nicht unerwähnt bleiben, weil es einfach dazugehört.

Der letzte Check: Ergibt die Positionierung ein passendes, geschlossenes Bild

Du hast Dich jetzt in 4 Schritten sehr intensiv mit Deiner Positionierung und Marketingstrategie auseinandergesetzt. Du weißt jetzt, wofür Dein Unternehmen bekannt sein soll bzw. welches Bild die Menschen von Dir in Erinnerung behalten sollen.

Bevor Du damit fröhlich losläufst und allen davon erzählst, solltest Du nochmal einen Blick auf das neue Gesamtbild werfen. Also leg Dir die Ergebnisse aus allen 4 Schritten nebeneinander hin:

• Was sind Deine Unternehmensziele? Worauf wolltest Du aufsetzen?
• In welchen Themengebieten willst Du unterwegs sein? Wer sind Deine Zielkunden und was sind ihre Erwartungen?
• Wie genau hilfst Du Deinen Kunden? Was gehört sonst noch zum Bild von Dir und setzt Dich von anderen ab?
• Was ist Deine Marketingstrategie?

Nimm jetzt bitte die sprichwörtliche Helicopterperspektive ein und schau, ob das wirklich alles ein richtig rundes und zusammenpassendes Gesamtbild ergibt. Wenn Du jetzt merkst, dass irgendwas doch noch nicht so richtig passt oder dass da vielleicht eine Lücke ist, dann solltest Du nochmal zurückgehen zu der entsprechenden Stelle. Das ist hier die letzte Chance für Anpassungen oder Konkretisierungen. Jedenfalls in diesem 5-stufigen Prozess.

In der Praxis mache ich in jeder Stufe einen kurzen Rückblick, ob die neuen Ergebnisse auch zu denen aus den bisherigen Schritten passen. Jetzt am Ende ist das aber essenziell. Irgendwann muss das Ganze ja auch mal abgeschlossen werden.

Eine konsistente und effiziente Kommunikation der Positionierung vorbereiten

Aber zu diesem Schritt 5 gehört noch etwas ganz Wichtiges: Wir sorgen dafür, dass Du die brandneue Positionierung auch konsistent und effizient kommunizieren kannst. Das ist gar nicht so schwer, wenn man immer ein paar kleine Tricks berücksichtigt.

Warum eine konsistente Kommunikation der Positionierung so wichtig ist

Wir wissen alle von der heutigen Informationsüberflutung und erschreckend kurzen Aufmerksamkeitsspannen. Das Ergebnis ist: Selbst wenn Deine Botschaft perfekt für den Empfänger passt heißt das noch lange nicht, dass er sie auch wahrnimmt und behält.

Hier wird Konsistenz zu Deinem Verbündeten. Du verwendest einfach immer wieder gleiche Schlüsselwörter und Kernaussagen. Natürlich darfst Du dabei sprachlich variieren, um lebendig und natürlich zu wirken. Aber Deine ausgewählten Begriffe und Botschaften sollten sich wie eine Erkennungsmelodie durch Deine Kommunikation ziehen. Dadurch wirst Du für Deine Zielgruppe wiedererkennbar und bleibst allmählich in Erinnerung.

Du verknüpfst auf diesem Weg wichtige Informationen über Dich und Dein Angebot mit bestimmten Schlüsselwörtern. Im Idealfall kommt diese Verknüpfung dann sofort in den Kopf:

„Das ist doch die, die …[Wofür Du stehst]“

„Momentmal, auf diesem Gebiet kennt sich doch … [Dein Name] aus.“

Also immer wiederkehrende Schlüsselwörter und Kernaussagen. Das ist eigentlich der ganze Trick. Wiederholung prägt sich ein.

Bei mir heißen die Begriffswelten und Textbausteine.

Begriffswelten erstellen und einsetzen

Begriffswelten sind einfach Sammlungen von Wörtern und Begriffen, die Deine Positionierung wiederspiegeln. Das können einzelne Worte, Wortgruppen, Halbsätze und kurze Statements sein.

Dass diese Begriffe zur Sprache Deiner Zielgruppe passen, versteht sich von selbst. Was deren Wünsche, Ziele und Probleme sind, hast Du ja in den Zielgruppenprofilen aus Schritt 2 schon zusammengetragen. Da musst Du jetzt fast nur noch Schlüsselworte herausziehen.

Die verwendest Du dann immer und immer wieder. An der Stelle solltest Du wirklich eher nicht mit Synonymen für Abwechslung sorgen. Du möchtest mit bestimmten Begriffen verbunden werden. Also müssen immer genau diese Begriffe auftauchen.

Dadurch, dass Du diese Begriffe immer wieder  bei allem was Du sagst verwendest, laden sie sich immer mehr mit Kontext auf. Die Begriffe selbst stehen dann – wenn sie jemand von Dir oder im Zusammenhang mit Dir hört – für etwas, wie für Deine Werte oder Schwerpunkte.

Bei mir sind das zum Beispiel

• Umsatzbringer-Positionierung – weil kein Mensch eine Positionierung braucht, nur um eine zu haben. Meine Zielkunden sind Unternehmer und die wollen Umsatz machen.
• Oder treffsichere Positionierung – weil es nicht reicht, irgendeine Positionierung zu haben, sondern man braucht eine, die beim Zielkunden ins Schwarze trifft
• Zielkunden ist auch ein Begriff, den Du bei mir ganz oft hörst. Bei mir gibt es keine Wunschkunden. Wir schreiben hier schließlich keine Wunschliste für den Kindergeburtstag. Wir sind Unternehmer, die sich bewusst für eine Zielgruppe entschieden haben.
• Was ich auch ganz oft verwende ist dieses „Bild im Kopf“. Das ist meine leicht verständliche Definition von Positionierung. Das verwende soweit ich weiss nur ich und niemand sonst. Es umschreibt im wahrsten Sinne des Wortes bildhaft, worum es bei Positionierung geht.

Was sich aus den Beispielen auch schon ergibt:

Es macht Sinn, auch eine Negativliste zu haben: Begriffe die Du nicht verwendest. Ganz einfach, weil Du Menschen, die auf diese Begriffe ansprechen, gar nicht erst anziehen möchtest.

Damit hast Du nun einen Fundus an Begriffen, den Du in jeder Art Kommunikation verwenden kannst. Zum Beispiel bei Selbstvorstellungen, Produktbeschreibgen, Marketingtexten, allen Inhalten in Deinem Contentmarketing, Grafiken für Instagram, Pinterest und Facebook …

Diese Begriffe sollten einfach überall auftauchen, wo Du auftauchst.

Mit diesen Begriffen kannst Du nun Textbausteine entwerfen

Textbausteine für die Kommunikation Deiner Positionierung entwickeln und einsetzen

Textbausteine sind zusammenhängende Formulierungen von einem bis ca. fünf Sätzen. Sie beschreiben Dich oder Deine Angebote.

Du kannst Textbausteine z.B. vorbreiten für

• Deine Selbstvorstellung / Dein Elevator-Pitch
• Beschreibungen Deiner Produkte und Leistungen
• Beschreibungen Deiner Blogposts, Videos, Podcastfolgen u.ä.

Ich erkläre das gleich noch etwas genauer, wie ich mit Textbausteinen arbeite.

Vorab aber noch: Bevor Du Dich jetzt endlich an wohlklingende Formulierungen machst, musst Du natürlich erstmal die Botschaften klar haben. Also auch hier wieder auf den Punkt gebracht: Was soll jemand von Dir oder Deiner Produktbeschreibung in Erinnerung behalten.

Hier sollte unbedingt der wichtigste Nutzen für Deine Zielkunden mit rüberkommen. Oder etwas, was ihn besonders stark anspricht.

Also spätestens an der Stelle musst Du Dir für Dein Unternehmen als Ganzes und für jedes Deine Angebote eine Nutzenargumentation überlegen. Dazu könnte ich eigentlich auch mal noch eine Podcastfolge machen.

Deine Selbstvorstellung bzw. Dein Elevator-Pitch

Jetzt ist endlich die Stelle gekommen, wo Du Deine Positionierung mal so richtig schön perfekt ausformulieren kannst.

Ich empfehle da immer mehrere Varianten:

Einmal fürs Schriftliche: Die Variante, wenn wirklich nur ein einziger Satz gefragt ist. Da bitte auch wirklich komprimiert auf den Punkt kommen und nicht 1000 Sachen in einem Bandwurmsatz verpacken. Da weiß dann nämlich am Ende keiner mehr, was Du am Anfang gesagt hast. Dann noch eine Variante mit 2 bis 4 Sätzen und vielleicht sogar noch eine, die noch etwas länger ist.

Dann legst Du Dir noch etwas für mündliche Vorstellungen zurecht. An der Stelle mag ich gar keine vorformulierten Sätze. Die klingen dann auch immer so auswendig gelernt. Und die fühlen sich für Dich beim Sprechen auch so an. Überleg Dir lieber einfach, wie Du Dich vorstellen würdest. Nimm dazu auch ein paar Schlüsselwörter aus Deiner Wortwelt. Dazu ist sie nämlich da.

Wenn Du die Begriffe parat hast, dann wirst Du mit Sicherheit auch in der Lage sein, daraus spontan ein zwei vernünftige Sätze zusammenzubekommen. Die klingen dann wenigstens natürlich.

Ich hatte dazu auch schon mal den Tipp gegeben, sich einfach über 3 Hashtags zu positionieren.

Ich sage zum Beispiel oft

„Ich arbeite mit Unternehmen auf den Gebieten Strategie, Positionierung und Marketing“. Da weiß jeder, woran er ist.

Kurzbeschreibungen für Angebote und Inhalte

Das zweite, was für mich ganz wichtig geworden ist, sind Kurzbeschreibungen. Ich erstelle zu jedem Produkt, zu jeder Podcastfolge, eigentlich zu allem wofür ich Menschen interessieren will immer ein paar Kurzbeschreibungen.

Das sind kurze Teasertexte von ein bis drei Sätzen. Sie sollen erklären, worum es geht, neugierig machen und dem Leser zeigen, warum es für ihn lohnt, sich das mal genauer anzuschauen.

Zum Beispiel erstelle ich zu jeder Podcastfolge gleich wenn sie veröffentlicht wird mehrere Kurzbeschreibungen:

• Eine mit Zwei bis vier Sätzen für Posts auf unserer Facebook-Seite.
• Ein Satz für Posts in anderen Facebook-Gruppen und Seiten
• Mehrere einzelne kurze Sätze für Posts auf Twitter und Pinterest.

Wann immer ich dann später nochmal diese Episode promoten oder erwähnen will, habe ich immer schon ein paar Formulierungen parat. Die kann ich sofort mit Copy und Paste übernehmen. Ich muss mir nicht jedes Mal neu Gedanken machen, was ich da nun schreibe. Denn mal ehrlich, nach einem halben Jahr weiß ich auch nicht mehr bei jeder Episode so spontan, was da alles die wichtigen Punkte drin waren.

Das gleiche mache ich auch für alle meine Produkte und Angebote und Freebies. Ich habe zu jedem in Evernote eine Notiz die heißt Promotexte und da werden die alle gesammelt.

Ja und damit ergeben sich auch schon die beiden großen Vorteile dieser Vorgehensweise:

Das Ergebnis von Wortwelten und Textbausteinen: Positionierung konsistent und effizient kommunizieren

Man investiert einmal Zeit und Arbeit in richtig gute Formulierungen. Das macht man am besten, wenn alles noch frisch im Kopf ist, also wenn Du den Blogartikel gerade geschrieben oder das Angebot gerade erstellt hast.

Von da an hast Du einen Fundus an vorbereiteten Texten. Bei Bedarf musst Du nur noch den passenden auswählen.

Damit stellst Du auch gleich wieder sicher sicher, dass Du immer die gleichen Schlüsselbegriffe aus Deiner Wortwelt verwendest. Keine versehentlichen Neukreationen und Variationen! Deine Botschaften sind konsistent, wiedererkennbar und einprägsam.

Weil Du immer gleich mehrere Varianten anlegst, hast Du trotzdem genug Abwechslung. Das ist die Konsistenz.

Der Zweite große Vorteil ist die Effizienz. Wann immer Du über Dich und Deine Angebote sprechen möchtest – Du hast schon etwas Passendes einsatzbereit. Kein langes Überlegen mehr! Du musst nie mehr fünfmal die gleiche Aussage in einem ordentlichen Satz unterbringen.

Wenn Du jetzt gerade Deine Positionierung neu erarbeitet hast, erstellst Du also für alle Deine Angebote 3 – 4 – 5 solche Textbausteine.

Und in Zukunft musst Du nur bei jedem neuen Angebot und Blogartikel oder was auch immer daran denken, dass Du immer gleich die Textbausteine mit erstellst. Das geht dann auch schnell. Du steckst ja sowieso gerade richtig tief im Thema drin.

Und es spart Dir in Zukunft unglaublich viel Zeit.

Das Gesamtbild: In 5 Schritten zur Umsatzbringer-Positionierung

Ja, das war der letzte Teil der Podcastserie, mit der ich unser 5-Schritte-Umsatzbringer-Positionierungssystem im Detail vorgestellt habe.

Ich finde es immer wichtig, dass man auch weiß, was genau man bekommt, wenn man sich auf so ein System einlässt. Damit Du das auch nochmal alles auf einen Blick hast, habe ich das alles auf einer einzigen Mindmap zusammengefasst. Die kannst Du Dir einfach runterladen. Ohne Anmeldung bei einem Newsletter oder irgendwas.
>> hier kommst Du zur Mindmap Umsatzbringer-Positionierung >>

Wobei Du Dich auf der Seite mit der Mindmap natürlich auch gleich in die Warteliste für unseren Positionierungs-Weiterdenker-Club eintragen kannst. Kannst, nicht musst.

Der ist gedacht für alle diejenigen, die sich durch diese 5 doch recht umfangreichen Schritte doch lieber nicht allein arbeiten möchten. In unserem Club hast Du uns als Mentoren die Dich durch den Prozess führen, Tippgeber, objektive Von-draußen-Draufschauer, vielleicht auch mal als Antreiber. Und Du hast die anderen Teilnehmer in der Gruppe. Von deren ganz vielfältigen Erfahrungen und Ideen kannst Du auch nochmal profitieren.