Sprich über die Themen, für die Du bekannt sein willst

Showntes

In dieser Episode stelle ich ein hilfreiches Modell für Deine Positionierung vor. Es kommt in der Arbeit mit meinen Kunden vor allem zum Einsatz, wenn es darum geht, wie spitz oder breit sich jemand positionieren sollte. Aber es ist auch nützlich für Kommunikations- und Contentstrategien.

Im Komentenmodell geht es um die Frage „Wofür willst Du bekannt sein? Worüber sprichst Du viel und worüber wenig?“

Mit dem Kometenmodell findest Du leichter eine Antwort auf die Fragen

• Für welches Thema soll ich mich positionieren? Was mache ich mit all den anderen Themen, die ich auch gern bearbeiten will?“
• Worüber soll ich in Marketing und Kommunikation sprechen? Mit welchen Inhalten transportiere ich wirksam meine Positionierung, anstatt sie zu verwässern?

Im Podcast erwähnt

• #144 Das große Missverständnis bei der Entscheidung ob Du Dich in einer Nische oder breit aufgestellt positionierst
• #145 Mit diesen 3 Nachteilen musst Du in einer engen Marktnische rechnen

Druckvorlage für das Kometenmodell mit Kurzanleitung und Beispiel

Transkript

Die Ausgangsituation – Warum eine spitze Positionierung keine Einschränkung auf ein enges Thema sein muss

Bevor ich zum Modell komme, muss ich Dir etwas Kontext geben. Wir sind hier bei der Nischenproblematik bzw. bei der Frage, wie eng oder spitz sollst Du Dich denn nun positionieren.

Dass ich da eine etwas andere Meinung vertrete als viele meiner Kollegen, ist wohl inzwischen bekannt. Es wird ja ganz oft empfohlen, sich so eng, spitz, nischig wie möglich zu positionieren. Das wird dann oft gleichgesetzt mit „Du bist Experte für genau dieses klar abgegrenzte Thema“. Und dieses eine Thema ist meistens ein Spezialthema aus einem Oberthema.

Also ja: Da ist was dran. Eine enge Positionierung ist meistens leichter zu kommunizieren, zu erklären und in die Welt zu tragen. Die Menschen können sich leichter merken, wofür Du stehst und wobei Du ihnen helfen kannst.

Daran ist soweit nichts auszusetzen.

Nur das eine:

Es gibt verdammt viele Menschen, die sich mit so einer idealtypischen und perfekt-spitzen Positionierung nicht wohlfühlen. Die tun sich damit dann echt schwer. Das Ergebnis ist, dass sie diese spitze Positionierung in der Kommunikation nicht durchhalten und auch nicht überzeugend rüberkommen.

Ich sehe das wie gesagt etwas anders. Ich habe dazu auch schon ein paar Podcastepisoden gemacht:

• #144 Das große Missverständnis bei der Entscheidung ob Du Dich in einer Nische oder breit aufgestellt positionierst
• #145 Mit diesen 3 Nachteilen musst Du in einer engen Marktnische rechnen

Hier die Kurzfassung:

Ich finde, eine Positionierung muss vor allem eindeutig sein. Das kann bedeuten: eng und spitz. Muss es aber nicht zwingend.

Eindeutig heißt erstmal: verständlich, unverwechselbar, wiedererkennbar, mit einem klaren Nutzen, möglichst einzigartig.

Das kann über ein konkretes, eng abgegrenztes Thema funktionieren, es geht aber auch anders.

Ein Ansatz, den ich dabei gern verfolge ist der:

Du wählst von Deinen vielen Themen das eine, erfolgversprechendste aus. Das stellst Du nach vorn ins Scheinwerferlicht und wirst dafür bekannt. Die anderen Themen sind auch da. Sie stehen nur nicht so im Mittelpunkt. Natürlich sollten die anderen Themen schon zu Deinem einen Scheinwerferlicht-Thema passen. Also sich ergänzen und für den Kunden auch ein sinnvolles Ganzes ergeben. Zu bunt durcheinander funktioniert dann echt kaum.

So machen das doch ganz viele. Achte einmal darauf: Für ein konkretes Thema als Experte positionieren und dafür bekannt werden. Hintendran noch einiges mehr machen und anbieten, was gut dazu passt. Das funktioniert meistens.

Für diesen Ansatz brauchte ich für die Arbeit mit meinen Kunden ein Modell, eine Visualisierung, mit der wir da Ordnung und System in die ganzen Themenideen bringen konnten.

So entstand mein Kometenmodell. Das stelle ich Dir jetzt vor:

Das Kometenmodell – Klarheit für Positionierung und Kommunikation

Einen Kometen kannst Du Dir ja sicher vorstellen.
Achtung, jetzt kommt meine halb-wissenschaftliche Beschreibung eines Kometen:

Ein Komet hat einen Kopf, einen Kern. Das ist der eigentliche Komet, ohne den es den Rest auch nicht gäbe.

Dann hat er etwas, das heißt Koma. Das ist die unmittelbare Umgebung des Kerns. Alles was ziemlich nah dran ist. Aber eben nicht mehr der eigentliche Eisbrocken, der da durchs All fliegt.

Und dann gibt es natürlich den Schweif. Das ist der ganze Rest.

So, und das übertragen wir jetzt mal auf Deine Themenfelder oder Geschäftsfelder:

Dein Kernthema ist der Kopf des Kometen

Der Kopf, der Kern des Kometen, das ist der Kern Deiner Positionierung. Das ist das, wofür Du bekannt werden willst.

Um mal bei meinem Ansatz von vorhin zu bleiben. Das ist das eine Thema, was Du nach vorn ins Scheinwerferlicht rückst. Das ist das, was Du in Dein Elevator-Pitch aufnehmen und ganz oben auf Deine Webseite schreiben würdest.

Ich sage, „Ich helfe Unternehmern, sich treffsicher zu positionieren“. Das Thema Positionierung ist mein Kern. Dafür will ich bekannt sein.

Wenn Du mir schon etwas länger folgst, dann weißt Du, dass ich auch noch so einiges anderes mache. Aber wenn Du irgendwem anderes von mir erzählst, dann möchte ich, dass „Positionierung“ der erste Begriff ist, der Dir einfällt. „Dagmar, das ist doch die Positionierungs-Frau“.

Was Du dann im zweiten Satz noch über mich erzählst, das kommt erst im nächsten Teil. Vorn im Kern steht aber bitte das, wofür Du primär bekannt sein willst. Das, was den Leuten als erstes über Dich einfallen soll.

Damit das auch so ankommt, ist dieses Thema, was Du in Deinen Kometenkern rückst, auch das worüber du ständig und am meisten redest.

Soweit klar.

Nun hatte ich ja gesagt, Du darfst ruhig auch noch ein paar andere Dinge machen und anbieten.

Die Umgebung des Kometenkerns – Ergänzenden Themen, die Du auch anbietest

Das ist das, was in der Astronomie Koma heißt. Bei mir ist es die nächste Schicht, oder die nahe Umgebung des Kerns.

Dort hinein komme alles, was Du auch noch machst, wo Du Dich auch auskennst, wo Du Deinen Kunden auch weiterhelfen kannst.

Das ist sozusagen das zweite und vielleicht dritte, was den Leuten über Dich einfallen soll.

Im Idealfall sollten diese Dinge schon in einem logischen Zusammenhang zu Deinem Positionierungs-Kern stehen. Und zwar logisch für den potenziellen Kunden, nicht nur für Dich.

Ich nenne das auch „ergänzende Themen“.

Bei mir ist das dann der zweite Satz aus meinem Pitch „Dabei schaue ich immer auch auf die strategischen Grundlagen und die Umsetzung im Marketing“.

In meiner Sichtweise kann man keine vernünftige und vor allem funktionierende Positionierung entwickeln, wenn die Geschäftsstrategie darunter nichts taugt. Und die beste Positionierung nützt Dir nichts, wenn keiner davon erfährt – sprich: wenn Dein Marketing nichts taugt.

An dieser Stelle, in der nahen Umgebung Deines Positionierungskerns, finde ich es auch in Ordnung, die Themen ruhig etwas aufzugliedern und dabei wirklich genau zu schauen, was machst Du, was machst Du nicht. Es hat ja nicht jeder in jeder Teildisziplin so richtig Ahnung. Und nicht in jeder Teildisziplin kannst und willst Du so richtig viel machen.

Du kannst also einzelne Aspekte Deiner Arbeit näher an den Kern heranrücken oder etwas weiter weg.

So sieht das z.B. bei uns Strategieexperten aus:

Kometenmodell Beispiel: Die Themen der Strategieexperten

Das Kometenmodell als Richtlinie für Deine Kommunikation

Dieses näher ran und weiter weg, das ist gleichzeitig die Richtlinie für Deine Kommunikation:

Über Dein Kernthema sollst Du ja viel und ständig sprechen.

Über alles, was in dieser näheren Umgebung des Kerns ist, sprichst Du auch – wo es gerade passt. Nicht so oft wie über den Kern – klar, dafür sind es ja auch mehr Themen, da kann jedes einzelne gar nicht so präsent sein. Aber das ist okay, auch dafür bekannt zu werden.

Wie nah oder entfernt das einzelne Thema zu Deinem Positionierungskern ist, das ist für Dich gleichzeitig der Hinweis, wie oft oder selten Du über dieses Thema sprechen solltest.

Alles klar:

Noch 2 Dinge hier zur Ergänzung

1. Wenn ich hier sage „darüber sprechen“, dann ist das ganz weit zu verstehen. Von Tipps geben, Blogartikel schreiben, Posts machen und der ganzen Kommunikation bis hin zu Produkte anbieten.
   Natürlich sprichst Du auch über Deine Produkte, Angebote, Leistungen, denn Du bist ja Unternehmer und willst etwas verkaufen. Du sprichst darüber, damit Deine Zielkunden wissen, dass Du ihnen auf diesen Gebieten helfen kannst.
2. Wie gesagt, über die ergänzenden Themen darfst Du auch sprechen. Nicht ganz so oft. Aber schon. Und wenn Du über diese Themen sprichst, dann sieh bitte zu, dass Du dabei möglichst oft einen Bezug zu Deinem Kernthema Da reicht oft schon ein Halbsatz. Aber bitte Dein Kernthema erwähnen.
   Wenn ich über irgendeinen Onlinemarketing-Aspekt spreche, dann sage ich meistens mit dazu, dass das wichtig ist, um Deine Positionierung zu kommunizieren. So ist das gemeint.

Der Kometenschweif – alles, was Du bei Bedarf auch machen könntest

Dann ist da noch der Kometenschweif.

Der ist noch weiter vom Kern entfernt.

Dort hinein kommt alles, was Du bei Bedarf auch machen könntest, wofür Du aber gar nicht unbedingt bekannt sein willst und was Du auch nicht aktiv anbieten würdest. Wenn Du aber merkst, dass ein Kunde an der Stelle noch eine Lücke hat, oder wenn Dich jemand konkret fragt, dann könntest Du das auch.

Also kurz: Alles, was Du sonst noch machst.

Bei uns wären das so Dinge wie Videoproduktion oder Pinterest. Ja, wir haben davon Ahnung. Und je nach konkretem Problem könnten wir da auch konkret helfen. Aber das ist jetzt wirklich nicht das, wofür ich unbedingt in Erinnerung bleiben will.

Das bedeutet für Deine Kommunikation:

Über alle Themen, die Du in den Schweif einsortierst, solltest Du auch eher selten sprechen. Wenn Dich jemand fragt, kannst Du etwas Sinnvolles dazu sagen. Aber bitte nicht ständig mit diesen Themen präsent sein.

Wenn Du das so aufteilst, dann stärkst Du ganz automatisch Deinen Positionierungskern. Ist doch ganz klar: Das, worüber Du am meisten sprichst, bleibt am meisten in den Köpfen hängen.

Der Vollständigkeit halber, aber auch ein sinnvoller Teil der Übung:

Alles, was Du nicht in die drei Bereiche des Kometen einsortierst – Was Du nicht tust

Es gibt Themen, die hast Du nun wahrscheinlich nicht in Kern, nahe Umgebung des Kerns und Kometenschweif eingeordnet.

Das ist das, was Du als Unternehmer gar nicht anbietest und worüber Du folglich auch möglichst nicht sprechen solltest.

Von mir wirst Du z.B. keine Äußerungen zu Rechts- und Steuerthemen oder zu Designthemen finden. Da bin ich nicht fit genug. Da würde ich Dich im Zweifelsfall an eine Kollegin verweisen. Das fasse ich nicht an. Deshalb rede ich auch nicht darüber.

Arbeiten mit dem Kometenmodell

Warum das Bild vom Kometen und nicht eine Tabelle mit 4 Spalten?

Man könnte natürlich auch einfach eine Tabelle mit 4 Spalten machen. Mein Komet hat ja 4 Bereiche mit Kern, naher Umgebung, Schweif und alles, was draußen ist.

Aber: Eine Tabelle ist gleichmacherisch. Etwas steht entweder in der einen Spalte, oder in der anderen. Alles, was gemeinsam in einer Spalte steht, das ist dann auch gleich wichtig. Oder Du versuchst, innerhalb der Spalten noch eine Reihenfolge zu finden.

Damit lenkst Du Deinen Fokus schon wieder auf Nebenkriegsschauplätze. Du hältst Dich dann ewig daran fest, ob dieses eine Thema nun über oder unter dem anderen stehen soll. Und gehört es nun eigentlich noch in die nahe Umgebung des Kerns oder schon in den Schweif?

Reine Energieverschwendung

In dem Kometenmodell hast Du ein Bild, eine Fläche. Darin kannst Du Deine Themen und Begriffe frei positionieren – so, wie es sich für Dich richtig anfühlt. Näher zusammen, weiter voneinander weg. Wenn es sein muss auch auf einer Linie zwischen zwei Bereichen. Das siehst Du auch in dem Beispiel von mir. Da stehen auch Themen auf Linien.

Das fällt den meisten Leuten viel leichter als so eine Entweder-Oder-Entscheidung, die eine Tabelle von Dir verlangt. Entweder in diese Spalte, oder in die andere.

Also probiere Dich wirklich mal an dem Bild aus und schiebe Deine Themen und Begriffe so lange hin und her, bis es für Dich passt. (Tipp: Arbeite mit Klebezetteln. Die lassen sich leicht umsetzen)

Was kannst Du alles mit dem Kometenmodell machen?

Wie gesagt, entwickelt habe ich das Kometenmodell für diese Nischenfrage – für welche Themen soll ich mich positionieren? Das habe ich ja gerade auch ausführlich beschrieben.

Das gleiche Modell kannst Du aber auch für alle anderen Fragestellungen verwenden, wo Du Dinge priorisieren willst oder Deinen Fokus auf etwas legen willst.

Das ist eben diese Frage Themen / Geschäftsfelder / Nischen

Du kannst es genauso anwenden für Zielgruppen. Das macht Sinn, wenn Dein Angebot eigentlich für sehr viele verschiedene Menschen nützlich sein kann. Du willst aber nur einen Teil davon ansprechen, weil Du sonst zu allgemein und unkonkret werden müsstest.

Dann trag Deine wichtigste Zielgruppe in den Kern ein, eng damit verwandte Zielgruppen in die nahe Umgebung des Kerns usw.

Gut geeignet ist das Kometenmodell auch für Deine Social Media Inhalte und Deine Content-Strategie. Da macht es ja auch die Mischung. Du könntest Dir mit dem Modell aufteilen,

• wozu Du sehr viel Content erstellst, z.B. nützliche Fachtipps,
• wozu Du auch immer mal wieder etwas postest, z.B. Hinweise auf Deine Angebote oder geteilte Tipps von anderen oder reine Meinungs-Posts und wozu Du sehr wenig postest, z.B. Privates.

Eine Kundin von mir hat dann gleich noch eine Anwendung gefunden. Die die Vorlage für das Kometenmodell genommen, um ihre Marketingaktivitäten zu priorisieren. Was will sie sehr viel und regelmäßig machen – das kam in den Kern – was macht sie so nebenher mit vertretbarem Aufwand mit – das kam in die Umgebung des Kerns – was macht sie nur selten und punktuell – das kam in den Schweif – und was macht sie gar nicht. Das fanden wir beide dann auch sehr anschaulich.

Du siehst schon, das Kometenmodell ist eigentlich total vielfältig und flexibel. Es gibt bestimmt noch viel mehr, was man damit machen kann.

Die Stärken des Kometenmodells für Positionierung und Kommunikation

Du musst eigentlich nur die Essenz des Modells im Kopf behalten:

Das Kometenmodell hilft Dir immer da, wo Du zwischen mehreren Dingen eine Auswahl treffen musst, wo Du Dich fokussieren und Dinge priorisieren musst. Und wo Du dann entsprechende Handlungsweisen ableiten musst.

Die Stärke des Modells liegt darin, dass es keine Entweder-Oder-Entscheidungen von Dir verlangt. Nicht was gehört dazu und was nicht, was tue ich und was nicht, was ist das Dritte und was das Vierte. Mit diesem Modell kannst Du eher Dinge zueinander ins Verhältnis setzen, kannst schaue, was eng zusammenhängt und was eher nicht so eng.

Und es ist visueller. Das kann unser Gehirn ja immer leichter verarbeiten.

So richtig gern nutze ich das Kometenmodell wie gesagt, um Positionierungen darzustellen: Das, wofür Du bekannt sein willst, kommt in den Kern. Alles andere, was auch irgendwie zu Dir gehört, wird näher oder weiter weg zum Kern angeordnet. Daraus ergibt sich dann automatisch, in welche Bereiche Du viel oder wenig Energie steckst und worüber Du viel oder wenig sprichst.

Damit hast Du dann gleich die Grundzüge Deiner Kommunikationsstrategie abgesteckt. Du kannst Dir Dein Kometenmodell ausdrucken und an Deinen Arbeitsplatz hängen, wo Du es immer im Blick hast.

Druckvorlage für das Kometenmodell

Wenn Du das mal ausprobieren möchtest, kannst Du Dir hier eine Vorlage für das Kometenmodell herunterladen. Ein Beispiel zur Anregung ist auch mit dabei.