Warum Deine geplante Positionierung nicht immer exakt ankommt und was Du dagegen tun kannst

Positionierung – so wie Du sie entwickelt hast – kommt selten exakt in den Köpfen der Menschen an. Es bleibt immer etwas auf der Strecke und es kommt auch meistens etwas dazu.

So lange der Unterschied zwischen Soll und Ist-Positionierung nicht allzu groß ist, ist das unkritisch. Aber Du möchtest ja, dass Deine Positionierung auch ankommt. Deshalb erkläre ich in diesem Beitrag, was alles in der Wildnis des großen medialen Grundrauschens passieren kann, und wie Du Deine Botschaften auf Kurs halten kannst.

Zusammenfassung
Was ist der Unterschied zwischen Ist- und Soll-Positionierung?

Die Soll-Positionierung ist die Wahrnehmung über Dich und Deine Angebote, die Du beim Kunden erzeugen möchtest.
Die Ist Positionierung ist die Wahrnehmung, die der Kunde tatsächlich von Dir hat.
Das Ziel von Marketing und Kommunikation ist es, dass die Ist-Positionierung eine möglichst große Übereinstimmung mit der Soll-Positionierung hat.

Der Unterschied zwischen Soll- und Ist-Positionierung: Es fällt etwas weg und es kommt etwas hinzu

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Ist- und Soll-Positionierung – ganz kompakt zum Einstieg, worum geht es

Du weißt, dass meine einfachste Definition von Positionierung ist: Das ist das Bild, das Du von Dir und Deinen Angeboten im Kopf des Kunden oder im Kopf des Empfängers erzeugst:

Wie sieht er oder sie Dich? Wie nimmt er Dich war? Was bleibt von Dir hängen?

Dieses Bild kannst Du natürlich über Deine gesamte Kommunikation steuern. Du möchtest natürlich, dass Dein Zielkunde ein möglichst vorteilhaftes Bild von Dir bekommt. Eines, das Dich sympathisch und vertrauenswürdig erscheinen lässt, kompetent, als beste Lösung für sein Anliegen und natürlich erstmal so, dass es überhaupt in Erinnerung bleibt.

Leider kommt dieses Zielbild nicht immer unversehrt in den Köpfen der Menschen an. Wahrnehmung und Einordnung ist ja immer etwas subjektiv und Kommunikation ist nie 100 % steuerbar. Das Ergebnis ist dann die Ist-Positionierung.

Warum reden wir denn nun heute über Ist- und Soll-Positionierung?

Bis jetzt habe ich Dir wahrscheinlich nicht viel Neues erzählt. Ich habe Dir höchstens einen Zusammenhang noch einmal etwas nach vorne ins Bewusstsein geholt. Genau das war auch meine Absicht.

Denn diese Tatsache gerät leider gern in Vergessenheit: Es gibt einen Unterschied zwischen dem Bild das Du gern im Kopf des Kunden hättest und dem, das er tatsächlich dort hat.

Da wird mit viel Energie eine Positionierung entwickelt und dann wird auch noch die Webseite entsprechend etwas überarbeitet und vielleicht auch ein paar andere Marketingmaterialien und dann freut man sich einfach, dass man den Punkt jetzt erstmal abhaken kann.

Das ist aber nicht so. Ich hatte ja schon erklärt, dass eine Positionierung eigentlich nie so ganz fertig ist. Daran knüpfe ich jetzt an.

Fakt ist: Deine Positionierung ist das, was der Kunde über Dich im Kopf hat. Das kann, muss aber nicht das sein, was Du gern dort hättest.

Klar, etwas Schwund ist immer.

Aber wenn man sich nicht darum kümmert, dann kann der Schwund größer sein, als Dir lieb ist. Dann hättest Du Dir die ganze Erarbeitung der Positionierung auch fast sparen können.

Ich zeige Dir heute, was auf dem Weg von der Ist- zur Soll-Positionierung alles passieren kann. Damit weißt Du gleichzeitig, an welchen Stellen Du aufpassen musst.

Du kennst ja mein Motto: Wenn man solche Dinge erst einmal auf dem Radar hat, dann beachtet man sie ganz automatisch nebenbei mit und dann macht das meistens gar nicht viel Arbeit. Jedenfalls viel weniger Arbeit, als hinterher die Fehler wieder glattzuziehen.

Was passiert alles auf dem Weg von der Soll- zur Ist-Positionierung?

Am Anfang steht immer die Soll-Positionierung.

Das ist das Bild, die Wahrnehmung, die Kunden oder Deine Zielgruppe oder einfach die Empfänger Deiner Kommunikation von Dir und Deinen Angeboten haben sollen.

Dazu gehören natürlich solche grundlegenden Dinge wie Was tust Du eigentlich für Wen und mit welchen Mitteln. Also was ist Dein Angebot, an wen richtet es sich, welches Problem löst es oder welchen Nutzen stiftet es.

Es gehört aber zu einer richtig einprägsamen und treffsicheren Positionierung auch noch viel mehr. Nämlich all die Dinge, die Dich zur Person, zum vertrauenswürdigen Problemlöser, zu einem Menschen mit dem man gern arbeiten möchte machen. Damit Du eben nicht nur ein Webshop mit Personennamen bist. Also auch wofür stehst Du, wie ist es, mit dir zu arbeiten und solche Dinge.

Ich habe dazu in dem Beitrag Deine Positionierung entwickeln – Die richtigen Elemente für ein vollständiges Bild eine ganze Menge Möglichkeiten aufgezählt.

Dann gehören nach meinem Verständnis zur Positionierung immer auch Deine Botschaften, Deine Kernaussagen und ein paar Begriffe, mit denen Du in Verbindung gebracht werden möchtest.

Das alles hast Du sorgsam zusammengestellt und möchtest es nun in die Köpfe der Menschen bringen.

Deine Mittel werden dabei Marketing und Kommunikation sein. Du wirst sichtbar, stellst Deine Angebote vor, erstellst vielleicht passende Inhalte dazu, bringst Dich in die öffentliche Diskussion zu Deinem Thema ein. Was gerade zu Dir passt.

Damit tritt Deine Positionierung aus dem geschützten Raum Deines Konzeptpapiers in die Wildnis des großen medialen Grundrauschens. Da kann ihr so einiges passieren, was sie verändert. Es kommen Dinge dazu, es fallen Dinge weg. Manche gestaltest Du selbst bewusst, andere passieren einfach so.

Als erstes der bewusste Teil

Das hatte ich wie gesagt im Detail in dem Beitrag zu den Positionierungselementen erklärt. Hör Dir das ruhig noch einmal im Detail an.

Der Punkt ist, sobald Du beginnst, Deine Positionierung zu kommunizieren, trittst Du automatisch  bewusst oder unbewusst in eine Art Feedback-Loop. Du merkst, was gut funktioniert und was nicht.

Du siehst, welche Botschaften gut ankommen, welche verstanden werden und die gewünschte Resonanz erzeugen – und welche vielleicht nicht. Du merkst, dass Du manche Dinge doch immer wieder erklären musst, dass manche Begriffe nicht gut verstanden werden.

Ich merke das auch manchmal selbst, dass manche Begriffe und Aussagen zwar auf dem Papier ganz toll gewirkt haben. Aber im Sprachgebrauch bleibe ich selbst daran hängen. Die sind dann zu sperrig oder passen einfach nicht so richtig zu dem was ich sage.

Dann muss ich überlegen, ob ich an diesem Begriff wirklich festhalten will. Oder ich lasse ihn gehen und es kommt dafür ein anderer Begriff dazu.

So ging mir das mit der Umsatzbringer-Positionierung. Die Bedeutung dieses Begriffst steht natürlich immer noch sehr treffend für unsere Arbeit. Nur im alltäglichen Sprachgebrauch habe ich schnell gemerkt, dass das viel zu sperrig ist. Und was mir in der Kommunikation schon zu umständlich ist, das wird sich auch kaum bei irgendwem einprägen.

Dafür spreche ich jetzt viel von treffsicherer Positionierung. Meine Zielgruppe ist erfahren genug, dass sie sich darunter etwas vorstellen kann und dass ihr klar ist, eine treffsichere Positionierung ist das, was letztlich auch zu Umsätzen führt.

Das gleiche kann Dir auch mit Angeboten, Formaten oder Zielgruppen passieren. Dann merkst Du, dass Deine Kunden auf einen bestimmten Nutzen, den Du vielleicht für ganz wichtig gehalten hast, kaum anspringen. Dafür finden sie einen ganz anderen Aspekt von Deinem Angebot total toll. Dann rückst Du eben den nach vorn ins Rampenlicht und damit in den Mittelpunkt Deiner Positionierung.

Das ist bewusstes beobachten, nachjustieren und anpassen. Das gehört dazu und es ist wichtig, dass Du das auch tust.

Das Ergebnis ist, dass Deine ursprüngliche Soll-Positionierung sich verändert hat. Es ist etwas weggefallen und etwas anderes ist dazugekommen.

Der unbewusste Teil

Das Gleiche kann aber auch ungewollt und ohne dass Du das so gesteuert hast passieren.

Nicht jedes Element Deiner Positionierung, jede Aussage und alles aus Deinem schönen vollständigen und farbigen Zielbild wird überhaupt im Kopf des Empfängers ankommen.

Das ist eigentlich ganz klar.

Du hast selten die volle Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe. Wenn sie gezielt nach einem Angebot für ein Problem suchen schon. Wenn Du gerade zufällig in meinen Podcast geraten bist, dann möglicherweise nicht so ganz.

Das ist klar.

Selbst wenn Du die volle Aufmerksamkeit hättest – nicht jede Deiner Botschaften kommt überhaupt an.

So mancher tolle Blogartikel schafft es bei Google nur bis auf Seite 9. Den findet keiner.
Facebook, Instagram und Co spielen Deine Posts nicht an alle Deine Follower aus.

Also selbst wenn Leute Dir gezielt folgen wollen, werden ihnen einige Deiner Posts, Beiträge, Videos, Anzeigen ganz einfach durch die Lappen gehen. Welcher Teil ankommt und welcher nicht und was sich daraus dann im Kopf festsetzt und was nicht, das ist für Dich kaum steuerbar.

Du kannst da vielleicht durch SEO und eine gute Reichweiten-Strategie etwas gegensteuern. Aber Fakt ist: Deine Positionierung wird bei kaum jemandem zu 100% vollständig ankommen. Es ist immer ein etwas löchriges Bild.

Ein Teil Deiner Botschaften dringt vielleicht sogar bis zu Auge und Ohr Deiner Zielkunden vor. Er kommt aber nicht durch ihren internen Input-Filter.

Dieser Teil ist vielleicht gerade nicht relevant für sie. Oder sie finden es schlicht uninteressant, es ist nichts Neues mehr. Es erregt nicht genug ihre Aufmerksamkeit. Da gibt es so viele Gründe, warum wir alle uns nicht alles merken, was uns so täglich vor die Augen kommt.

Ein Teil Deiner Botschaften kommt nicht an. Der ist weg.

Die unweigerlichen Löcher in dem Bild von Dir bergen aber noch ein Problem.

Das menschliche Gehirn mag keine Lücken. Das hat es gern vollständig.

Deshalb kann es passieren, dass sich die Empfänger Deiner Botschaften ein neues Bild von Dir zusammenbauen. Die fügen einfach was hinzu, da wo sie das Gefühl haben, da fehlt noch was.

Das kann ganz unbewusst geschehen und ist selten böse Absicht:

• Sie haben vielleicht irgendwas falsch verstanden und dadurch irgendwie anders interpretiert.
• Sie hatten gerade noch ein paar andere Informationen im Kopf. Im Zusammenhang damit kann Deine Botschaft ganz anders wirken. So bleibt die dann hängen.
• Der interessierte Vielleicht-Kunde holt noch ein paar Erkundigungen über Deinen Lösungsweg ein. Dabei stößt er auf ein paar zufällige Kundenstimmen. Die betreffen Dich vielleicht gar nicht. Aber plötzlich sieht Deine ganze Produktkategorie nicht mehr so toll aus. Und Du mit.
• In seiner Wahrnehmung bleibt irgendein Detail von Dir besonders hängen. Das bestimmt nun sein Bild von Dir. Da hat er dreimal ein Video von Dir gesehen, in dem Du rein zufällig immer über ein Randthema von Dir sprichst. Jetzt hält er Dich für die Kapazität zu diesem Randthema und nimmt gar nicht mehr wahr, dass Du eigentlich für etwas ganz anderes bekannt sein möchtest.
  Habe ich schon so gesehen.
• Du bleibst als die mit den lustigen Strichmännchen, die mit den blauen Pullis, die mit der sympathischen Begrüßungsformel in Erinnerung. Wofür Du eigentlich stehst – ähm, ja – aber Du hast immer was Blaues an und kommst total sympathisch rüber.

Also Du siehst, das geht ganz schnell: Ein Teil Deiner Soll-Positionierung findet nie den Weg bis ins Erinnerungsvermögen Deiner Zielgruppe. Der fällt einfach weg. Dafür kommt irgendetwas Zufälliges hinzu, was sie in ihr Bild von Dir einpassen. Das wird für sie zum Teil Deiner neuen Ist-Positionierung. Ob Du das willst oder nicht.

Das Gesamtbild: Der Unterschied zwischen Ist- und Soll-Positionierung

So, jetzt kannst Du Dir hoffentlich ein korrektes Bild machen von dem was ich hier gerade erklärt habe. Zum besseren Verständnis hier noch eine Grafik:

Du startest mit einer bestimmten detailreichen Soll-Positionierung.

Die kommt aber nie ganz bei der Zielgruppe an. Einen Teil lässt Du selbst wegfallen, weil Du merkst dass er doch nicht so funktioniert, wie Du Dir das gedacht hattest. Ein anderer Teil dringt einfach nicht bis zur Zielgruppe durch.

Dieser Teil der Soll-Positionierung wird nie umgesetzt.

Dafür kommen andere Dinge dazu: Teilweise, weil Du sie selbst in Deine Positionierung mit aufnimmst. Teilweise, weil die Menschen das einfach mit Dir verbinden. Selbst wenn Du das nie geplant hattest.

Diese dazugekommenen Teile werden zu Deiner Ist-Positionierung.

Und damit ist das Ergebnis dann nicht mehr Deckungsgleich mit dem Ausgangspunkt.

Die Folgen dieser Abweichung und Tipps wie Deine Ist-Positionierung nah beim Soll bleibt

Wenn alles gut geht, ist das Ergebnis, also die Ist-Positionierung, trotzdem noch ein Bild, das aus Interessenten und zufälligen Kontakten Kunden macht. Dann ist alles gut.

Du hast aber keine Garantie, dass das immer der Fall ist. Es ist ja in Deinem Interesse, das Bild, das sich die Kunden von Dir machen so gut es geht zu steuern.

Und genau aus dem Grund sage ich immer, Positionierungsarbeit ist nicht beendet, wenn Du Deine Webseite auf Deine neue Positionierung angepasst hast.

Deshalb habe ich zum Schluss noch ein paar Hinweise, wie Du diese ungewollte und unsteuerbare Abweichung zwischen Ist- und Soll-Positionierung so klein wie möglich halten kannst.

1 Steuere die Veränderungen lieber selbst

Das hatte ich anfangs gemeint. Beobachte, wie Deine Botschaften ankommen. Werden Deine Begriffe verwendet? Werden zu irgendetwas immer wieder Fragen gestellt oder falsche Schlussfolgerungen gezogen? Musst Du irgendetwas immer wieder erklären? Hat irgendetwas einfach keine Reaktionen – keine Likes, Kommentare, Leser, Dowloads?

Dann passe da lieber selbst an, als dass sich die Empfänger irgendetwas zusammenreimen.

2 Der U-Bahn-Test

Halte Deine Botschaften so, dass sie immer möglichst richtig und vollständig ankommen. Dazu müssen sie so einfach und verständlich sein, dass man sie auch auf dem Smartphonedisplay in einer überfüllten U-Bahn noch versteht.

Daraus ergibt sich dann 3: Konsistenz und Kontinuität

Die meisten Aussagen und Botschaften werden sich erst allmählich mit Deinem Namen verbinden. Hab deshalb keine Angst, sie immer wieder zu wiederholen. Gern mit ein paar Varianten, aber immer so dass sie wiedererkennbar sind. Deine wichtigsten Botschaften sollten sich wie ein roter Faden durch Deine ganze Kommunikation ziehen. Damit sie nicht im Input-Filter hängenbleiben, sondern sich ganz fest mit Deinem Namen und Deinem Angebot verbinden.

Aus dem Grund gibt es ja in meinen 5 Schritten zum Finden Deiner Positionierung auch den Schritt 5, in dem wir Wortwelten und Textbausteine zusammenstellen. Die helfen Dir genau bei dieser Konsistenz und Kontinuität.

Ich hoffe, Du achtest jetzt bewusster darauf, ob und wie Deine Botschaften beim Empfänger ankommen. Wenn Du darauf achtest, kannst Du auch steuernd eingreifen.

Damit Deine Positionierung dann wirklich so in den Köpfen der Menschen ankommt, wie Du das gern möchtest.

Dagmar Recklies

Ich bin Dagmar Recklies und ich unterstütze Selbständige und Solo-UnternehmerInnen dabei, die richtigen Menschen mit den richtigen Angeboten und Botschaften zu erreichen.

Das heißt, ich helfe Dir Deine Positionierung zu entwickeln:

• Wer ist Deine Zielgruppe? Was sind das für Menschen? Wie erreichst Du sie am besten?
• Wofür willst Du bekannt sein? (d.h. wie breit oder spitz stellst Du Dich am besten auf?)
• Warum soll jemand gerade bei Dir kaufen?
• Wofür stehst Du?
• Wie wirst Du interessant, einprägsam und wiedererkennbar?
• und vieles mehr

Weil eine Positionierung allein nichts nützt, schaue ich immer auch auf Dein Marketing, deine Sichtbarkeit und Deine Angebote.