Werte, Erfahrungen, Herangehensweisen und mehr – der für die Kunden relevante Kern Deiner Positionierung

Shownotes

In dieser Episode geht es um den Kern Deiner Positionierung. Über was positionierst Du Dich? Was sollen die Menschen die Du erreichen willst von Dir in Erinnerung behalten. Das können ganz verschiedene Dinge sein, je nachdem, was zu Dir passt und natürlich was für Deine Zielgruppe relevant ist.

Damit sind wir bei Teil 3 unserer Podcastserie zu unserem 5-Schritte-Umsatzbringer-Positionierungs-System angekommen. In Teil 2 ging es bereits um Dein fachliches Themenspektrum und Deine Zielkunden. Das ist aber selten die ganze Positionierung. Die vervollständigen wir heute.

Ich zeige Dir, welche Aspekte noch zu einer treffsicheren Positionierung beitragen können. Außerdem erfährst Du, wie Du vorgehst, um daraus die für Dein Unternehmen und Deine Zielkunden passende Positionierung abzuleiten.

Im Podcast erwähnt

Der Positionierungs-Weiterdenker-Club der Strategieexperten: Treffsichere Positionierung und sichere Umsetzung in einer starken Gruppe

• Episode #150 Du kannst nicht nicht positioniert sein
• Episode #148 Mit diesem Dreamteam entwickelst Du sicher Deine Positionierung

Dies ist Teil 3 unserer Podcastserie zu unserem 5-Schritte Umsatzbringer-Positionierungs-System:

• Teil 1: #165 Deine Positionierung entwickeln – Warum am Anfang immer eine Bestandsaufnahme steht
• Teil 2: #166 Deine Positionierung entwickeln – Themen und Zielkunden die Grundlage, aber nicht alles
• Teil 3: #167 Was Deine Positionierung rund macht – Der Positionierungskern
• Teil 4: #168 Deine Positionierung entwickeln – Darum gehört eine Marketingstrategie dazu
• Teil 5: #169 Deine Positionierung konsistent und effizient kommunizieren
• Zusatzteil 1: #170 Eine Positionierung ist nie ganz fertig – wichtige Nacharbeiten für die optimale Wirkung
• Zusatzteil 2: #173 Was Dir eine treffsichere Positionierung auch bringt: Sicherheit, Klarheit, Fokus

Bonusmaterial zur Podcastserie

• Mindmap mit detaillierter Übersicht zu allen 5 Schritten des Umsatzbringer-Positionierungs-Systems
• Positionierungs-Checkliste zur Bestandsaufnahme bevor Du an Deiner Positionierung arbeitest
• 22 Ideen wie Du mit kleinen Detials eine starke und wiedererkennbare Positionierung erzeugst, erhältst Du in dem Workbook Positionierung sichtbar machen

Transkript

Heute geht es um den Kern Deiner Positionierung. Welches Bild willst Du in den Köpfen Deiner Zielgruppe erzeugen? Wofür sollen sie Dich in Erinnerung behalten? Als wer willst Du bekannt sein?

Vorab: alles, was ich hier sage gilt sowohl für Solo-Unternehmer mit einer Expertenpositionierung wie auch genauso für Unternehmen. Die sind ja auch spezialisierte Problemlöser oder Helfer für eine bestimmte Sache. Nur dass da ein Team zugange ist und nicht eine Einzelperson.

In der letzten Episode haben wir ja schon über das fachliche Themenspektrum und die Auswahl der Zielkunden gesprochen. Da habe ich auch schon erklärt, dass das natürlich schon Deine Positionierung bestimmt. Aber eben nicht nur.

Wenn Du eine Tanzschule führst, kannst Du Dich nicht als LKW-Fahrschule positionieren. Aber nur zu sagen „Ich bin eine Tanzschule für Paare jenseits des Teenie-Alters“ ist oft nicht ausreichend. Es gibt fast überall mehrere Tanzschulen und die haben alle Kurse für Paare. Das kann als Grund, gerade zu Dir zu kommen zu wenig sein.

Um das alles, was Du noch dazutun kannst, um eine echte Differenzierung zu erreichen, geht es heute.

Da gibt es eine viele Möglichkeiten. Ich werde die jetzt mal alle durchgehen, wobei das keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. An der Stelle solltest Du wirklich überlegen: Was macht mich bzw. unser Unternehmen besonders, was machen wir anders und was ist gleichzeitig für unsere Kunden wichtig. Wenn Du da etwas findest, das nicht in den gedanklichen Kategorien liegt, in denen sich alle bewegen – umso besser. Es muss aber für Deine Zielkunden auch wirklich entscheidungsrelevant sein. Es muss kaufentscheidend sein. Nicht nur so ein „Ach, ist ja nett“ Faktor.

Ich gehe jetzt die wichtigsten Möglichkeiten durch und dann erkläre ich noch, wie Du damit arbeitest.

Mögliche Elemente einer treffsicheren Positionierung

Deine Methoden, Arbeitsweisen, Herangehensweisen

Das ist ein ziemlich weites Feld und den meisten fällt dazu auch schnell etwas ein. Schließlich kann doch jedes bestehende Unternehmen sagen, wie es konkret arbeitet.

Also „Bei uns machen wir das so und so“
„Ich mache immer zuerst xyz“
„Wir achten auch darauf dass, …“

Im Idealfall hast Du eine eigene Methode oder ein eigenes Konzept entwickelt, nachdem Du und nur Du arbeitest. Das wird oft als Signature-System bezeichnet. Bei uns ist das das 5-stufige-Umsatzbringer-Positionierungs-System.

Nach dem gehen wir – mit aller nötigen Flexibilität – in allen Positionierungsprojekten mit unseren Kunden vor.
Das beschreibe ich auch gerade in dieser Podcastserie.
Das ist auch der rote Faden im Positionierungs-Weiterdenker-Club .

Sowas kann ein ganz starkes Element Deiner Positionierung sein:

1. Du wirst mit einem konkreten Begriff in Verbindung gebracht. Achte also auch auf einen schön griffigen Namen dafür.
2. Es zeigt einfach Kompetenz und Erfahrung, wenn man ein eigenes System entwickelt hat.
3. Du hast etwas, worüber Du immer und überall reden kannst. Du kannst Teile daraus genauer erklären, so wie ich hier gerade. Du kannst bei Fallstudien erwähnen, um welchen Teil Deines Systems es gerade geht. Du kannst Tipps daraus ableiten.
4. Potenzielle Kunden wissen durch all das schon vorher genau, was sie bei Dir erwartet. Das nimmt für sie ein ganzes Stück die Unsicherheit weg und das kann ein wichtiger Kaufgrund sein.

Über Deine Methoden, Herangehensweisen und Ansichten kannst Du Dich auch wirksam vom Wettbewerb abgrenzen. Dau gehört auch, zu sagen wofür Du nicht stehst und was Du nicht tust. Mehr dazu erfährst Du im Podcast #177 So funktioniert Positionierung über Abgrenzung – fair und positiv – 4 Strategien für wirksame Positionierung über Abgrenzung vom Wettbewerb

Deine Werte

Der Punkt dürfte ziemlich klar sein. Jeder Unternehmer und jedes Unternehmen hat bestimmte Werte und Prinzipien.

Wofür stehen wir?
Was ist uns wichtig?
Was tun wir und was tun wir auf gar keinen Fall?

Das muss auch nicht unbedingt immer die große Weltverbesserer-Mission sein.
Es können auch Sachen wie Fairness und Transparenz sein.

Werte und wie Du mit Deinen Kunden umgehst sind ein ganz wichtiger Teil Deiner Positionierung. Das wird nicht in jedem Fall das eine wichtigste Element sein. Aber ohne wird es auch nicht funktionieren. Deine Zielgruppe erlebt ja immer, wie Du mit ihnen umgehst. Dadurch macht sie sich automatisch ein Bild. Also solltest Du das besser bewusst gestalten.

Dazu habe ich auch schon mal einen Podcast gemacht: #150 Du kannst nicht nicht positioniert sein

Deine Geschichte und Motivation

Manche Unternehmer haben eine ganz besondere Geschichte, die sie und ihr Unternehmen stark geprägt hat. Das kann bis zu der klassischen Heldenreise gehen, wo jemand ein Problem überwinden muss, erst Zweifel hat und letztlich daran wächst. Aus dieser Erfahrung entsteht dann oft die Motivation, mit dem Unternehmen ein Problem zu lösen oder etwas anders zu machen oder Menschen in einer ähnlichen Situation zu helfen.

Wenn Du so eine Geschichte hast, kann das für Deine Zielgruppe auch ein Weg sein, über den sie sich mit Dir identifizieren können. Das schafft Verbundenheit und macht das was Du sagst und tust glaubwürdiger.

Wenn Du jetzt nicht die große Heldengeschichte hast, ist das auch nicht schlimm.

Dann solltest Du aber trotzdem mal nach ein paar kleineren Geschichten fahnden, die über Storytelling mit erklären warum Du tust was Du tust und wie Du es tust. Sowas rundet die Positionierung dann immer super ab.

Kompetenzen und Erfahrungen

Vielleicht ergibt sich das Besondere an Deinem Unternehmen und Deiner Arbeit ja auch aus besonderen Kompetenzen und Erfahrungen.

Hast Du ein ungewöhnliche Ausbildung gemacht, die andere Anbieter nicht haben und die Dich zu etwas Besonderen befähigen.
Hast Du in Deinem Team Menschen mit einem besonderen Erfahrungsspektrum, die in diesem Mix nochmal auf ganz andere Ideen kommen.
Oder kannst Du selbst verschiedene Berufserfahrungen zu Deinem persönlichen Ding kombinieren.

Über so einen Erfahrungsmix kann man sich sehr gut positionieren. Du musst allerdings erklären können, was Deine Zielgruppe davon hat, wo ihr ganz besonderer Nutzen liegt.

Wenn Dir das gelingt hat es auch den Vorteil, dass sowas kaum kopierbar ist. Lern-, Arbeits- und Lebenserfahrungen kann man nicht mal so eben schnell nachmachen.

Reputation und Öffentlichkeit

Zu diesem Punkt gehört alles, was Dich an Öffentlichkeit von den anderen absetzt.

Bei vielen Experten ist der Klassiker das eigene Buch.
Die Bezeichnung „Bestsellerautor“ gilt schon fast alleine als Positionierung.

Das können aber auch ganz viele andere Sachen sein. Mal als Denkanstoß:

• Veröffentlichungen in renommierten Fachjournalen
• Vorlesungs- und Vortragsreihen an Bildungseinrichtungen
• Preise und Auszeichnungen, die in Deinem Feld fast wie ein Ritterschlag sind
• Kooperationen mit renommierten Unternehmen und Einrichtungen. Sowas trifft man oft im Forschungsbereich.

Überlege, ob Du da etwas vorzuweisen hast. Das wird in der Regel nicht Dein wichtigstes und alleiniges Positionierungselement sein. Aber es ist Dein Proof of Concept – also der Nachweis, dass Du wirklich Ahnung hast, dass das was Du tust wirklich funktioniert und vor allem, dass es auch breite Anerkennung findet. Sowas kann Dich vom Wettbewerb absetzen.

Derartige vorweisbare Erfolge sprechen auch bestimmte Menschen stark an. Vielleicht ist es Deiner Zielgruppe wichtig, zum absoluten Spezialisten zu gehen, zu DER Koyphäe oder zu dem Zulieferer, dem auch die ganz großen der Branche vertrauen. Das kann einmal aus einem Sicherheitsbedürfnis heraus kommen, aber es kann auch Status verleihen.

Weitere Alleinstellungsmerkmale

Als letztes überlegst Du noch, ob es noch andere Alleinstellungsmerkmale gibt. Gibt es noch etwas, das Dich von anderen Anbietern absetzt? Warum sollte jemand gerade zu Dir kommen?

So bestimmst Du aus diesen Elementen Deine vollständige Positionierung

Was Du an dieser Stelle tun solltest, wenn Du den 5-Schritte-Umsatzbringer-Positionierungs-Prozess durcharbeitest, ist:

Du gehst bitte diese ganzen Positionierungsmöglichkeiten –bzw. Strategien die ich hier erklärt habe für Dich und Dein Unternehmen durch.
Fällt Dir dazu etwas ein?
Hast Du da etwas Besonderes vorzuweisen?

Kannst Du einen bestimmten Aspekt einfach mehr ins Scheinwerferlicht der Kommunikation rücken, als die anderen Anbieter das tun? Das reicht manchmal schon aus. Die Wettbewerber haben das vielleicht auch. Die reden nur nicht darüber. Und wenn Du als einziger darüber redest, dann sieht das für Deine Zielgruppe aus, als ob Du das als einziger hast.

Und immer wieder fragen: Wie wichtig ist das für meine Kunden? Ist das für sie genug Grund, gezielt zu mir zu kommen?

Eine starke Positionierung stellt immer auf die stärksten Wünsche, Ziele, Bedürfnisse oder auch Probleme und Sorgen der Zielgruppe ab.

Sammle erstmal.

Lass Dir das ruhig mal ein paar Tage durch den Kopf gehen und frag auch mal ein paar Kunden oder wohlgesonnene Berufskollegen, was die mit Deinem Unternehmen besonderes verbinden.

Letztlich wählst Du die ein oder zwei aus Kundensicht relevantesten Aspekte aus. Eine clevere Kombination kann hier stärker sein als ein Einzelaspekt.

Dann schaust Du noch: Oft gibt es eine ganze Reihe Aspekte, die zwar einzeln und allein nicht als Positionierung taugen, die aber das Bild von Dir schön abrunden und unterstützen. Die sind auch wichtig.

Prüfe dann noch einmal, ob Du aus alledem eine schlüssige und auch durch Tatsachen untersetzbare Argumentation entwickeln kannst:

• Liefert das einen guten Grund, weshalb ein potenzieller Kunde gerade zu mir kommen soll?
• Kann ich einen klaren Kundennutzen daraus ableiten?
• Bringt mir das ein Alleinstellungsmerkmal?
• Habe ich die Kompetenzen dafür und kann ich die nachweisen?
• Und letztlich auch noch einmal der Check: Passt das zu meinen Unternehmenszielen? Führt diese Positionierung mein Unternehmen in die Richtung, in die ich will?

Wenn Du das alles durchgearbeitet hast, solltest Du jetzt schon ein recht klares Bild von Deiner Positionierung haben:

• Als wer oder was will ich bzw. mein Unternehmen wahrgenommen werden und in Erinnerung bleiben?
• Welches Bild sollen sich die Menschen von mir machen und wie kann ich das erzeugen?
• Was ist das wichtigste, was meine Zielkunden mit mir verbinden sollen?

Damit hast Du den Kern Deiner Positionierung.

Und für diesen Schritt ist das auch schon alles was Du an dieser Stelle brauchst.

Du musst hier noch nichts ordentlich ausformulieren. Das kommt ganz zum Schluss. Darüber sprechen wir dann in Teil 5 bzw. in Schritt 5

Für Schritt 3 bist Du erstmal am Ziel.

Arbeite besser nicht allein an Deiner Positionierung H3

Ich habe Dir heute gezeigt, was neben Themen und Zielkunden noch zu einer starken Positionierung gehören kann. Da wird nicht alles auf jeden zutreffen. Hier geht es mehr darum, den für Dich und Deine Kunden passenden Mix herauszufinden.

Ja, ich weiß, das erzählt sich hier alles recht einfach. Aber wenn man dann allein vor einem Blatt Papier sitzt und das durchgehen will, dann ist das etwas schwieriger. Man sieht vielleicht nicht alles und mindestens wird da Unsicherheit bleiben, ob man jetzt wirklich auf die allerwichtigsten Punkte – aus Kundensicht – setzt.

Deshalb an der Stelle noch einmal mein Hinweis:

Du musst das nicht alleine machen. Einmal habe ich Dir in Podcast Nummer #148 gezeigt, wen Du alles in Dein Positionierungs-Dream-Team holen kannst (#148 Mit diesem Dreamteam entwickelst Du sicher Deine Positionierung)

Du kannst diesen ganzen 5-stufigen Prozess aber auch mit unserer Anleitung und mit einer starken Gruppe im Rücken durchlaufen, nämlich in unserem Positionierungs-Weiterdenker-Club.

Die Gruppe ist dabei ganz wichtig. Du tauschst Dich dann aus mit anderen Unternehmern, die sich auch gerade intensiv mit Positionierung befassen, also genau verstehen, vor welcher Frage Du gerade stehst. Die aber aus ganz anderen Bereichen kommen und dadurch ganz andere Sichtweisen, Erfahrungen und Ideen mitbringen. Das wirst Du alleine so nie haben.

Der Positionierungs-Weiterdenker-Club hat feste Aufnahmetermine, weil wir immer zu Beginn wie in einem Gruppenkurs die Positionierung der Teilnehmer entwickeln.

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