Werte, Erfahrungen, Herangehensweisen und mehr – der für die Kunden relevante Kern Deiner Positionierung

In diesem Beitrag geht es um den Kern Deiner Positionierung. Über was positionierst Du Dich? Was sollen die Menschen die Du erreichen willst von Dir in Erinnerung behalten? Das können ganz verschiedene Dinge sein, je nachdem, was zu Dir passt und natürlich was für Deine Zielgruppe relevant ist.

Positionierung ist ein erster Linie die Frage WAS tust Du für WEN?
Wie Du diese Fragen klärst, erfährst Du in meiner umfangreichen Anleitung zum Thema Positionierung finden und entwickeln.

Doch um ein ansprechendes, vertrauenerweckendes und einprägsames Bild bei Deiner Zielgruppe zu erzeugen, musst Du einige weitere Fragen beantworten:

• WIE tust Du das? (Was kann man bei der Zusammenarbeit mit Dir erwarten?)
• WER tut das eigentlich? (Wer bist Du? Warum soll man Dir vertrauen?)

Ich zeige Dir, welche Aspekte noch zu einer detailreichen, aussagekräftigen Positionierung beitragen können. Außerdem erfährst Du, wie Du vorgehst, um daraus die für Dein Unternehmen und Deine Zielkunden passende Positionierung abzuleiten.

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Heute geht es um den Kern Deiner Positionierung. Welches Bild willst Du in den Köpfen Deiner Zielgruppe erzeugen? Wofür sollen sie Dich in Erinnerung behalten? Als wer willst Du bekannt sein?

Natürlich benötigst Du auch Klarheit über Dein fachliches Themenspektrum und Deine Zielkunden. Das ist wichtig. Aber es ist nicht alles.

Wenn Du eine Tanzschule führst, kannst Du Dich nicht als LKW-Fahrschule positionieren. Aber nur zu sagen „Ich bin eine Tanzschule für Paare jenseits des Teenie-Alters“ ist oft nicht ausreichend. Es gibt fast überall mehrere Tanzschulen und die haben alle Kurse für Paare. Das kann als Grund, gerade zu Dir zu kommen zu wenig sein.

Eine ansprechende Positionierung besteht immer auch aus vielen Details – Sie ist wie ein Mosaik.

Um das alles, was Du noch dazutun kannst, um eine echte Differenzierung zu erreichen, geht es heute.

Da gibt es eine viele Möglichkeiten. Ich werde die jetzt mal alle durchgehen, wobei das keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

An dieser Stelle solltest Du wirklich überlegen: Was macht mich bzw. unser Unternehmen besonders, was machen wir anders und was ist gleichzeitig für unsere Kunden wichtig. Wenn Du da etwas findest, das nicht in den gedanklichen Kategorien liegt, in denen sich alle bewegen – umso besser. Es muss aber für Deine Zielkunden auch wirklich entscheidungsrelevant sein. Es muss kaufentscheidend sein. Nicht nur so ein „Ach, ist ja nett“ Faktor.

Ich gehe jetzt die wichtigsten Möglichkeiten durch und dann erkläre ich noch, wie Du damit arbeitest.

Mögliche Elemente einer treffsicheren Positionierung

Deine Methoden, Arbeitsweisen, Herangehensweisen

Das ist ein ziemlich weites Feld und den meisten fällt dazu auch schnell etwas ein. Schließlich kann doch jedes bestehende Unternehmen sagen, wie es konkret arbeitet.

Also „Bei uns machen wir das so und so“
„Ich mache immer zuerst xyz“
„Wir achten auch darauf dass, …“

Im Idealfall hast Du eine eigene Methode oder ein eigenes Konzept entwickelt, nachdem Du und nur Du arbeitest. Das wird oft als Signature-System bezeichnet. Bei mir ist es mein 5-Schritte-Prozess um Deine Positionierung zu finden.

Nach dem gehe ich– mit aller nötigen Flexibilität – in allen Positionierungsprojekten mit unseren Kunden vor.

Sowas kann ein ganz starkes Element Deiner Positionierung sein:

1. Du wirst mit einem konkreten Begriff in Verbindung gebracht. Achte also auch auf einen schön griffigen Namen dafür.
2. Es zeigt einfach Kompetenz und Erfahrung, wenn man ein eigenes System entwickelt hat.
3. Du hast etwas, worüber Du immer und überall reden kannst. Du kannst Teile daraus genauer erklären, so wie ich hier gerade. Du kannst bei Fallstudien erwähnen, um welchen Teil Deines Systems es gerade geht. Du kannst Tipps daraus ableiten.
4. Potenzielle Kunden wissen durch all das schon vorher genau, was sie bei Dir erwartet. Das nimmt für sie ein ganzes Stück die Unsicherheit weg und das kann ein wichtiger Kaufgrund sein.

Über Deine Methoden, Herangehensweisen und Ansichten kannst Du Dich auch wirksam vom Wettbewerb abgrenzen. Dau gehört auch, zu sagen wofür Du nicht stehst und was Du nicht tust. Mehr dazu erfährst Du im Beitrag So funktioniert Positionierung über Abgrenzung – fair und positiv – 4 Strategien für wirksame Positionierung über Abgrenzung vom Wettbewerb

Deine Werte

Der Punkt dürfte ziemlich klar sein. Jeder Unternehmer und jedes Unternehmen hat bestimmte Werte und Prinzipien.

Wofür stehen wir?
Was ist uns wichtig?
Was tun wir und was tun wir auf gar keinen Fall?

Das muss auch nicht unbedingt immer die große Weltverbesserer-Mission sein.
Es können auch Sachen wie Fairness und Transparenz sein.

Werte und wie Du mit Deinen Kunden umgehst sind ein ganz wichtiger Teil Deiner Positionierung. Das wird nicht in jedem Fall das eine wichtigste Element sein. Aber ohne wird es auch nicht funktionieren. Deine Zielgruppe erlebt ja immer, wie Du mit ihnen umgehst. Dadurch macht sie sich automatisch ein Bild. Also solltest Du das besser bewusst gestalten.

Die Wirkung Deiner Werte im Marketing habe ich ausführlich beschrieben in dem Beitrag Marketing und Werte – Warum das eine starke Kombination ist

Deine Geschichte und Motivation

Manche Unternehmer haben eine ganz besondere Geschichte, die sie und ihr Unternehmen stark geprägt hat. Das kann bis zu der klassischen Heldenreise gehen, wo jemand ein Problem überwinden muss, erst Zweifel hat und letztlich daran wächst. Aus dieser Erfahrung entsteht dann oft die Motivation, mit dem Unternehmen ein Problem zu lösen oder etwas anders zu machen oder Menschen in einer ähnlichen Situation zu helfen.

Wenn Du so eine Geschichte hast, kann das für Deine Zielgruppe auch ein Weg sein, über den sie sich mit Dir identifizieren können. Das schafft Verbundenheit und macht das was Du sagst und tust glaubwürdiger.

Wenn Du jetzt nicht die große Heldengeschichte hast, ist das auch nicht schlimm.

Dann solltest Du aber trotzdem mal nach ein paar kleineren Geschichten fahnden, die über Storytelling mit erklären warum Du tust was Du tust und wie Du es tust. Sowas rundet die Positionierung dann immer super ab.

Kompetenzen und Erfahrungen

Vielleicht ergibt sich das Besondere an Deinem Unternehmen und Deiner Arbeit ja auch aus besonderen Kompetenzen und Erfahrungen.

Hast Du ein ungewöhnliche Ausbildung gemacht, die andere Anbieter nicht haben und die Dich zu etwas Besonderen befähigen.
Hast Du in Deinem Team Menschen mit einem besonderen Erfahrungsspektrum, die in diesem Mix nochmal auf ganz andere Ideen kommen.
Oder kannst Du selbst verschiedene Berufserfahrungen zu Deinem persönlichen Ding kombinieren.

Über so einen Erfahrungsmix kann man sich sehr gut positionieren. Du musst allerdings erklären können, was Deine Zielgruppe davon hat, wo ihr ganz besonderer Nutzen liegt.

Wenn Dir das gelingt hat es auch den Vorteil, dass sowas kaum kopierbar ist. Lern-, Arbeits- und Lebenserfahrungen kann man nicht mal so eben schnell nachmachen.

Reputation und Öffentlichkeit

Zu diesem Punkt gehört alles, was Dich an Öffentlichkeit von den anderen absetzt.

Bei vielen Experten ist der Klassiker das eigene Buch.
Die Bezeichnung „Bestsellerautor“ gilt schon fast alleine als Positionierung.

Das können aber auch ganz viele andere Sachen sein. Mal als Denkanstoß:

• Veröffentlichungen in renommierten Fachjournalen
• Vorlesungs- und Vortragsreihen an Bildungseinrichtungen
• Preise und Auszeichnungen, die in Deinem Feld fast wie ein Ritterschlag sind
• Kooperationen mit renommierten Unternehmen und Einrichtungen. Sowas trifft man oft im Forschungsbereich.

Überlege, ob Du da etwas vorzuweisen hast. Das wird in der Regel nicht Dein wichtigstes und alleiniges Positionierungselement sein. Aber es ist Dein Proof of Concept – also der Nachweis, dass Du wirklich Ahnung hast, dass das was Du tust wirklich funktioniert und vor allem, dass es auch breite Anerkennung findet. Sowas kann Dich vom Wettbewerb absetzen.

Derartige vorweisbare Erfolge sprechen auch bestimmte Menschen stark an. Vielleicht ist es Deiner Zielgruppe wichtig, zum absoluten Spezialisten zu gehen, zu DER Koyphäe oder zu dem Zulieferer, dem auch die ganz großen der Branche vertrauen. Das kann einmal aus einem Sicherheitsbedürfnis heraus kommen, aber es kann auch Status verleihen.

Weitere Alleinstellungsmerkmale

Als letztes überlegst Du noch, ob es noch andere Alleinstellungsmerkmale gibt. Gibt es noch etwas, das Dich von anderen Anbietern absetzt? Warum sollte jemand gerade zu Dir kommen?

So bestimmst Du aus diesen Elementen Deine vollständige Positionierung

Was Du an dieser Stelle tun solltest, wenn Du den 5-Positionierungs-Prozess durcharbeitest, ist:

Du gehst bitte diese ganzen Positionierungsmöglichkeiten –bzw. Strategien die ich hier erklärt habe für Dich und Dein Unternehmen durch.
Fällt Dir dazu etwas ein?
Hast Du da etwas Besonderes vorzuweisen?

Kannst Du einen bestimmten Aspekt einfach mehr ins Scheinwerferlicht der Kommunikation rücken, als die anderen Anbieter das tun? Das reicht manchmal schon aus. Die Wettbewerber haben das vielleicht auch. Die reden nur nicht darüber. Und wenn Du als einziger darüber redest, dann sieht das für Deine Zielgruppe aus, als ob Du das als einziger hast.

Bei dieser Übung kannst Du unterstützend mein Kometenmodell einsetzen. Mehr dazu erfährst Du in dem Beitrag Prioritäten setzen und danach handeln mit dem Kometenmodell – Anwendungsideen für das Kometenmodell für Positionierung und andere unternehmerische Entscheidungen

Und immer wieder fragen: Wie wichtig ist das für meine Kunden? Ist das für sie genug Grund, gezielt zu mir zu kommen?

Eine starke Positionierung stellt immer auf die stärksten Wünsche, Ziele, Bedürfnisse oder auch Probleme und Sorgen der Zielgruppe ab.

Sammle erstmal.

Lass Dir das ruhig mal ein paar Tage durch den Kopf gehen und frag auch mal ein paar Kunden oder wohlgesonnene Berufskollegen, was die mit Deinem Unternehmen besonderes verbinden.

Letztlich wählst Du die ein oder zwei aus Kundensicht relevantesten Aspekte aus. Eine clevere Kombination kann hier stärker sein als ein Einzelaspekt.

Dann schaust Du noch: Oft gibt es eine ganze Reihe Aspekte, die zwar einzeln und allein nicht als Positionierung taugen, die aber das Bild von Dir schön abrunden und unterstützen. Die sind auch wichtig.

Prüfe dann noch einmal, ob Du aus alledem eine schlüssige und auch durch Tatsachen untersetzbare Argumentation entwickeln kannst:

• Liefert das einen guten Grund, weshalb ein potenzieller Kunde gerade zu mir kommen soll?
• Kann ich einen klaren Kundennutzen daraus ableiten?
• Bringt mir das ein Alleinstellungsmerkmal?
• Habe ich die Kompetenzen dafür und kann ich die nachweisen?
• Und letztlich auch noch einmal der Check: Passt das zu meinen Unternehmenszielen? Führt diese Positionierung mein Unternehmen in die Richtung, in die ich will?

Wenn Du das alles durchgearbeitet hast, solltest Du jetzt schon ein recht klares Bild von Deiner Positionierung haben:

• Als wer oder was will ich bzw. mein Unternehmen wahrgenommen werden und in Erinnerung bleiben?
• Welches Bild sollen sich die Menschen von mir machen und wie kann ich das erzeugen?
• Was ist das wichtigste, was meine Zielkunden mit mir verbinden sollen?

Damit hast Du den Kern Deiner Positionierung.

Und für diesen Schritt ist das auch schon alles was Du an dieser Stelle brauchst.

Ressourcen und weiterführende Informationen zum Thema Positionierung mit Details vervollständigen

• Warum eine starke Positionierung mehr braucht als das Was für Wen und Wie
  Positionierung ist wie ein Mosaik – je mehr Steinchen, je besser
• Du kannst nicht nicht positioniert sein
• Mit diesem Dreamteam entwickelst Du sicher Deine Positionierung
• Positionierung finden und erarbeiten in 5 Schritten – für Selbständige und Solo-UnternehmerInnen – Der nachvollziehbare Prozess zu Deiner Positionierung
• Marketing und Werte – Warum das eine starke Kombination ist
• Prioritäten setzen und danach handeln mit dem Kometenmodell – Anwendungsideen für das Kometenmodell für Positionierung und andere unternehmerische Entscheidungen
• Mein kostenloser Positionierungs-Check
• Der Positionierungs-Weiterdenker-Club jetzt als Mitgliederbereich für Selbständige und Solo-UnternehmerInnen, die keine Einzelkämpfer mehr sein wollen