4 Strategien für wirksame Positionierung über Abgrenzung vom Wettbewerb

Shownotes

Positionierung über Abgrenzung: Sage ganz klar, was Dich von anderen Anbietern unterscheidet, auch was Du nicht tust und was es bei Dir nicht gibt. Davor schrecken gerade Selbständige und Solo-Unternehmer manchmal zurück. Diesem Abgrenzen haftet etwas Negatives an.

Das muss aber nicht sein. Ich zeige Dir heute eine andere Sicht. Du erfährst, warum eine klare Abgrenzung zu anderen Anbietern im Interesse Deiner Kunden ist und mit welchen Strategien Du das komplett fair, wirksam und ohne irgendeinen negativen Beigeschmack tun kannst.

Im Podcast erwähnt:

• Der Positionierungs-Weiterdenker-Club – Treffsichere Positionierung und sichere Umsetzung in einer starken Gruppe
• Podcast Episode #167 Deine Positionierung entwickeln – Die richtigen Elemente für ein vollständiges Bild
• Podcast Episode #149 Kunden richtig verstehen – eine Alternative zur Buyer Persona
• Webinaraufzeichnung Kunden richtig verstehen um das perfekte Angebot zu schaffen
• Online-Workshop Treffsichere Nutzenargumente für Deine Angebote entwickeln

Zeitmarken:

1:20     Warum Positionierung über Abgrenzung oft negativ wahrgenommen wird
3:45     Jede wirksame Positionierung ist eine Abgrenzung
5:00     Abgrenzung durch Aufzeigen eines anderen Nutzens
6:05     Die „Alle tun es, aber nur ich rede darüber“-Strategie
7:30     Positionierung über Abgrenzung ist oft indirekt
10:25   Offene Abgrenzung durch sachliche Diskussion

Transkript

Positionierung über Abgrenzung hat zu Unrecht ein negatives Image

Vor ein paar Wochen waren wir im Positionierungs-Weiterdenker-Club bei Schritt 3. Da geht es um all die Positionierungselemente jenseits von was tust Du für wen, die das Bild von Dir rund und unverwechselbar machen. Ich verlinke Dir den Podcast wo ich das genau erkläre auch in den Shownotes.

Jedenfalls habe ich gesagt, dass man sich auch bewusst von den anderen Wettbewerbern abgrenzen soll, z.B. auch über irgendwelche verbreiteten Praktiken, Methoden oder Sichtweisen, die man eben nicht teilt.

So kamen wir in die Diskussion über Abgrenzung. Die habe ich in ähnlicher Form schon das eine oder andere Mal mit Kunden geführt. Viele schrecken davor zurück und die Argumente sind immer etwa so:

• Ich mag nicht schlecht über andere reden.
• Ich will mich nicht hervorheben, indem ich andere herabsetze.
• Das kommt doch nicht gut an, wenn ich mich auf Kosten Anderer positioniere.

Das ist nachvollziebar und lobenswert. Es gibt ja wirklich Marketer da draußen, die – sagen wir mal – mit ausgefahrenen Ellenbogen auch auf Kosten ihrer Wettbewerber arbeiten. Dass man so nicht arbeiten will, ist völlig in Ordnung. Aber das ist doch auch schon eine Abgrenzung, oder?

Aber der Reihe nach.

Fakt ist, dass Positionierung über Abgrenzung ein schlechtes Image hat. Das fühlt sich an wie Kollegenschelte, eben wie sich auf Kosten anderer hervorzutun. Das ist tief in unserem Wertesystem verankert, dass wir das nicht tun. Das ist auch gut so.

Allerdings ist diese Sichtweise nicht ganz korrekt.

Positionierung über Abgrenzung ist viel, viel mehr als nur zu sagen „Wettbewerber xy  macht das soundso. Davon halte ich nichts“.

Positionierung über Abgrenzung muss nichts Unmoralisches sein. Ganz im Gegenteil. Deshalb stelle ich Dir heute eine andere Sicht darauf vor. Es gibt da nämlich Wege, die sich nicht negativ anfühlen, weil sie einfach nicht negativ sind.

Jede wirksame Positionierung ist eine Art von Abgrenzung

Beginnen wir mal wieder mit dem Ausgangspunkt: Was ist eigentlich Positionierung?

Positionierung ist in meiner Arbeitsweise das Bild, das Du von Dir und Deinen Angeboten gezielt im Kopf Deiner Zielgruppe schaffst.

Dieses Bild muss, damit es wirken kann, wiedererkennbar und einzigartig sein. Denn es muss ja potenziellen Kunden erklären, warum sie genau bei Dir richtig sind.

Allein das ist doch schon eine Abgrenzung. Die kommt ganz automatisch. Wenn bei Dir nicht irgendetwas anders ist als bei allen anderen, was ist denn dann der Grund, zu Dir zu kommen?

Jedes Alleinstellungsmerkmal ist eine Abgrenzung. Es sagt „Seht her, das gibt es nur bei mir.“ Was es damit indirekt auch sagt ist „Seht her, bei den anderen bekommt Ihr das nicht.“

Das ist völlig in Ordnung und nicht unmoralisch. Der Kunde will wissen, wie sich die einzelnen Anbieter unterscheiden, damit er entscheiden kann, wo er am besten aufgehoben ist.

Das ist Abgrenzung. Wir nennen das nur nicht so.

Jedes Aufzeigen von Unterschieden ist Abgrenzung

Nächster Gedanke: sich von jemandem abzugrenzen bedeutet doch nicht automatisch, den anderen schlecht zu machen. Du zeigst nur Unterschiede auf.

Du machst doch nicht die Angebote der anderen schlecht. Das wäre tatsächlich ein schlechter Stil. Was Du tust ist dass Du über Deine Angebote anders sprichst als die anderen. Du hebst andere Dinge hervor, zeigst einen anderen Nutzen auf. Selbst wenn die Eigenschaften der Angebote ziemlich ähnlich sind.

Du kannst jedes identische Paar Schuhe so und so beschreiben. Wenn Du das clever machst, kannst Du damit ganz unterschiedliche Schuhkäufer ansprechen. Ohne dass Du dabei irgendwem etwas aufschwatzt, was gar nicht zu ihm passt.

Einen anderen Nutzen aufzuzeigen ist also eine Abgrenzungsstrategie. Dazu musst Du natürlich gut über den Nutzen Deiner Angebote nachdenken. Und Du solltest auch genau wissen, welcher Nutzen für Deine Zielgruppe besonders wichtig ist.

Ich verlinke Dir in den Shownotes mal noch ein paar Ressourcen, die Dir dabei helfen.

Die zweite Abgrenzungsstrategie geht in eine ähnliche Richtung. Ich nenne sie die „Alle tun es, aber nur ich rede darüber-Strategie“. Das ist häufig bei sehr vergleichbaren Angeboten der Fall. Such Dir einen Aspekt aus, der für Deine Zielgruppe sehr wichtig ist, den aber gleichzeitig alle für so selbstverständlich halten, dass sie das gar nicht erwähnen.

Mein Paradebeispiel ist ja unsere Stimmtrainerin die wir gebucht haben, als wir mit diesem Podcast gestartet sind. Ich bin mir sicher, jeder halbwegs erfahrene Voice Coach kann meine Stimme fit machen fürs Podcasten. Aber keiner hatte das auf seiner Webseite zu stehen. Die eine, die es hingeschrieben hat, habe ich angerufen. Die hat mit uns Geld verdient.

Auch hier wieder: Du zeigst eine Besonderheit von Dir, ohne dabei jemand anderen schlecht zu machen. Daran ist nichts Verwerfliches und das kommt auch nicht negativ an. Im Gegenteil. Ich war damals dankbar, dass mal ein Stimmtrainer über die Allgemein-Statements hinausgekommen ist und genau mir gesagt hat, dass er – bzw. sie – genau mir helfen kann.

Positionierung über Abgrenzung erfolgt oft indirekt

Nochmal, Du musst doch nicht sagen „Der und der macht etwas total blödes. Das mache ich anders.“

Es ist Bestandteil jeder guten Positionierung klar zu sagen, wofür man steht. Das bedeutet automatisch auch, dass man für irgendetwas nicht steht. Ich finde, auch das sollte man klar sagen. Interessenten haben schließlich eine gewisse Erwartungshaltung. Die haben eigene Werte und Vorlieben und wollen herausfinden, wer da am besten dazu passt.

Also wenn es in Deiner Branche bestimmte Praktiken, Denkrichtungen oder Methoden gibt, die Du ablehnst, dann sag das. Erkläre am besten auch warum.

Da musst Du auch niemanden erwähnen, der nach diesen Praktiken arbeitet.
Das macht der Leser schon selbst im Kopf.

Du kannst doch davon ausgehen, dass sich Deine Zielkunden am Markt umgesehen haben. Die kennen die anderen Anbieter mit den anderen Praktiken sowieso. Wenn Du dann sagst, Du machst das nicht, dann wissen die Leute schon, von wem Du Dich da gerade abgrenzt. Dazu musst Du keinen Namen nennen.

Beispiel: Ich sage ja auch gern, dass ich nicht an „Wunderpillen“ für Marketing und Positionierung glaube. Dass Positionierung Arbeit ist, aber machbar. Dass ich niemandem schnelle und einfache Lösungen verspreche und schon gar keinen schnellen Reichtum.

Meine Zielgruppe weiß dann ganz genau, dass ich auf die Fraktion der „schnell und hektisch reich werden-Coaches“ anspiele. Du weißt schon, die die Dir versprechen dass Du in 6 Monaten 6stellige Umsätze hast oder noch schneller noch höhere.

Da muss ich keinen Namen nennen. Will ich auch nicht. Wäre auch Quatsch. Es gibt da nämlich zu viele davon. Wenn ich einen Namen nenne, dann ist das vielleicht gerade der, den der Empfänger nicht kennt. Der kennt andere. Dann käme die Botschaft gar nicht an.

Natürlich musst Du bei dieser Strategie auch sagen, warum Du eben bestimmte Praktiken und Sichtweisen ablehnst. Du solltest da ein paar vernünftige fachliche Argumente haben. Und Du solltest natürlich auch erklären, was ein Kunde von Deiner Herangehensweise hat. Was ist sein Nutzen aus genau Deinem weg.

Also mein Rat ist: Beziehe Position. Menschen wollen wissen, wofür Du stehst und wofür nicht. Damit sie abgleichen können, ob Du zu ihnen passt.

Indem Du Position beziehst, grenzt Du Dich indirekt immer von anderen ab, die eine andere Position beziehen.

Offene Abgrenzung durch konstruktive Diskussion

Ja und dann gibt es noch die offene Abgrenzung. Wo Du ganz konkret Namen nennst und sagst, dass Du da etwas anders siehst oder anders machst.

Wenn Du da fair und konstruktiv bleibst, ist das auch völlig in Ordnung. Das ist allerdings nichts, was sich durch Dein tagtägliches Marketing zieht. Das funktioniert besser mit einem konkreten Aufhänger.

Also was meine ich jetzt eigentlich?

Irgendein Wettbewerber bezieht Position. Er hat eine ganz klare Meinung, vielleicht zu einem aktuellen Thema in Deiner Branche. Die äußert er – auf Social Media, in einem Video oder Interview. Irgendwo.

Wenn Du das anders siehst und gute Argumente hast, kannst Du das aufgreifen. Das ist eigentlich gute alte Blogging-Tradition. In den Anfangszeiten haben die Blogger über Blogposts und gegenseitige Verlinkungen regelrechte Diskussionen geführt.

Das kannst Du jederzeit auch machen – offen und konstruktiv.

Du kannst den Post des anderen teilen und dabei erklären, warum Du das anders siehst.

Du kannst einen Blogbeitrag schreiben, indem Du Dich auf den Artikel des Anderen beziehst, den verlinkst und Deine Sicht darstellst. Ordentlich mit Argumenten, Erfahrungen und was gerade so passt. Du bleibst dabei auf der inhaltlichen Ebene, nicht auf der persönlichen. Und Du bleibst natürlich sachlich.

Das ist legitim und im Idealfall nützt es Euch beiden. Wenn der Andere die Diskussion aufgreift, profitiert Ihr nämlich gegenseitig von Eurer Reichweite. Jeder von Euch hat Gelegenheit, seinen Standpunkt zu erklären.

Jeder aus Eurer gemeinsamen Zielgruppe kann für sich entscheiden, bei wem er sich wohler fühlt. Das ist auch wieder gut. Du willst doch gar keinen Kunden, der eigentlich einer ganz anderen Richtung anhängt.

Ja und durch so eine sachliche, inhaltliche Diskussion kannst Du Dich wunderbar als Experte positionieren.

Fazit: Positionierung über Abgrenzung ist wichtig und sinnvoll

Im Grunde ist jede halbwegs klare und eindeutige Positionierung immer auch eine Abgrenzung. Das muss sie sogar sein. Also kannst Du das auch gleich bewusst tun und da wo es passt klar sagen, was bei Dir anders ist als bei den anderen.

Hab eine Meinung und steh dazu. Bleib fair. Das heißt Abgrenzen, nicht abwerten.

Wenn Du das so machst, wird das auch entsprechend positiv aufgenommen werden.

Dagmar Recklies

Ich bin Dagmar Recklies und ich unterstütze Selbständige und Solo-UnternehmerInnen dabei, die richtigen Menschen mit den richtigen Angeboten und Botschaften zu erreichen.

Das heißt, ich helfe Dir Deine Positionierung zu entwickeln:

• Wer ist Deine Zielgruppe? Was sind das für Menschen? Wie erreichst Du sie am besten?
• Wofür willst Du bekannt sein? (d.h. wie breit oder spitz stellst Du Dich am besten auf?)
• Warum soll jemand gerade bei Dir kaufen?
• Wofür stehst Du?
• Wie wirst Du interessant, einprägsam und wiedererkennbar?
• und vieles mehr

Weil eine Positionierung allein nichts nützt, schaue ich immer auch auf Dein Marketing, deine Sichtbarkeit und Deine Angebote.