Mit Kundenprofilen systematisch Kundennutzen und Probleme untersuchen

Du möchtest aus Wunschkunden zahlende Kunden machen. Dazu musst Du sie verstehen und richtig ansprechen. Ein beliebtes Tool dafür sind Buyer Personas oder Kundenavatare. Doch nicht jeder kommt damit gut zurecht.

In diesem Beitrag stelle ich Dir eine Alternative vor. Mit Kundenprofilen sammelst Du strukturiert die Ziele, Probleme und Wünsche Deiner Kunden. So kannst Du gezielt Dein dazu passendes Angebot entwickeln und beschreiben.

Im Beitrag erwähnt und weiterführende Informationen:

• Buch Value Proposition Design: Entwickeln Sie Produkte und Services, die Ihre Kunden wirklich wollen
• Warum Du gar nicht unbedingt eine Buyer Persona benötigst, erkläre ich genauer in diesem Beitrag
  Warum ich keine Buyer Persona habe und warum Du vielleicht auch keine brauchst – Eine begründete Kritik an Buyer Persona und Kundenavatar

Hinweis
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Kunden verstehen um aus Wunschkunden zahlende Kunden zu machen

Wenn Du Unternehmer bist und Kunden gewinnen willst, musst Du das richtige Angebot für sie haben und musst sie richtig ansprechen. Oder anders gesagt: Positionierung bedeutet im Grunde, das richtige Bild von Dir und Deinem Angebot in den Köpfen der Kunden zu zeichnen.

Um das zu können, musst Du natürlich Deine Zielkunden oder Wunschkunden erst einmal definieren und eingrenzen und dann natürlich kennen. Soweit so klar.

Je besser Du Deine Zielgruppe verstehst, weißt wo sie der Schuh drückt und was sie mögen und was nicht, umso besser kannst du Dein Angebot auf sie zuschneiden. Umso treffsicherer kannst Du sie ansprechen.

Je besser Du das hinbekommst, umso höher sind die Chancen, dass diese Zielkunden dann das Gefühl haben, Du hast die beste Lösung für ihr Problem. Dann kaufen sie auch bei Dir.

Das klingt ganz einfach, aber ich merke immer wieder, dass ganz viele schon an diesem Verstehen der Zielkunden scheitern. Da gibt es wie immer mehrere Probleme. Um ein ganz konkretes davon geht es heute.

Das Problem mit der Buyer Persona bzw. dem Kundenavatar

Es gibt ja mit der Buyer Persona oder auch Kundenavatar ein weit verbreitetes Konzept. Damit kann man eigentlich sehr gut alle Inform

ationen über die Zielkunden so zusammenfassen, dass unser Gehirn gut damit umgehen kann.

Genau da steckt aber das Problem. Unsere Gehirne sind nicht gleich. Nicht jedes Gehirn kommt mit dem Modell der Buyer Persona gleich gut klar. Das merke ich immer wieder in Kundengesprächen und auch an mir selbst.

Das Problem das ich und noch so einige andere haben ist, dass man die ganze Zielgruppe auf eine einzige konkrete Person reduziert, am besten noch mit Namen und Foto. Für mein Gehirn ist das sozusagen Nische Extrem.

Klar arbeite ich gezielt mit Kunden, die eine bestimmte Art von Problem haben. Aber wenn ich eine Buyer Persone erstellen wollte, dann schreit mein Gehirn „Hey, das Problem ist doch bei jedem Kunden ein bisschen anders ausgeprägt. Diese Buyer-Persona-Gabi ist aber nur eine und kann nur eine Variante des Problems haben. Und wo bleibt der Rest?“

Wie gesagt, ich merke das auch immer wieder in Gesprächen, dass Leute dieses Modell zwar verstehen, aber nicht damit klarkommen. Die meisten fühlen sich in irgendeiner Form eingeengt. Die häufigste Frage, die ich da zu hören bekomme ist immer „Darf ich wirklich nur eine haben?“

Hinweis:
Warum Du gar nicht unbedingt eine Buyer Persona benötigst, erkläre ich genauer in diesem Podcast
#158 Warum ich keine Buyer Persona habe und warum Du vielleicht auch keine brauchst – Eine begründete Kritik an Buyer Persona und Kundenavatar

Deshalb stelle ich Dir heute einen anderen Ansatz vor, mit dem Du wahrscheinlich besser klarkommst.

Es geht um das Kundenprofil von Alex Osterwalder. Der ist bekannt als einer der geistigen Väter der Business Model Canvas.

Dieses Kundenprofil setzt eben nicht an einem ganz konkreten Einzelkunden mit Namen und Gesicht an. Es ist etwas strukturierter als der Kundenavatar. Damit ist das Kundenprofil – auch wenn der Name jetzt trockener klingt – besser geeignet für eine andere Art von Anwender. Wie gesagt, unsere Gehirne ticken unterschiedlich und brauchen auch unterschiedliche Modelle um etwas gut zu verstehen.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Buyer Persona und Kundenprofil

Zum Verständnis und damit Du die Unterschiede richtig verstehst, hier nochmal vorab, was eine Buyer Persona oder ein Kundenavatar ist.

Die Buyer Persona

Das Konzept der Buyer Persona oder Reader Persona stammt aus dem Content Marketing. Es ist im Bereich der Blogger und Online-Unternehmer sehr populär. Dort gibt es die Empfehlung, alle Texte praktisch für einen einzigen idealen Leser bzw. Kunden zu schreiben. Dadurch kann eine sehr hohe Zielgenauigkeit erreicht werden: Wenn der Leser das Gefühl hat, ein Text wäre genau für ihn geschrieben, dann fühlt er sich verstanden, baut Vertrauen zu dem Absender auf und kauft eher.

Der große Vorteil ist, dass es vielen gerade am Anfang leichter fällt, sich eine reale Person vorzustellen und für die zu schreiben. Das ist als ob Du Deiner Freundin oder Deinem Kumpel eine Nachricht schreibst.

Hier wird also ein fiktiver Zielkunde, der stellvertretend für die gesamte Zielgruppe steht, möglichst detailliert und real beschrieben. Dabei geht es nicht nur um das Problem, das Du mit Deinem Angebot lösen willst, sondern um den gesamten Menschen mit Demographie, seinem typischen Alltag, seinen Hobbys, Problemen und Vorlieben. Du baust Dir praktisch einen fiktiven kompletten Menschen.

Das Kundenprofil

Das Kundenprofil nach Osterwalder setzt nicht an so einer einzigen konkreten Person an.

Dieses Modell stammt aus dem Buch Value Proposition Design  und es ist eine Hälfte der sogenannten Value Propsition Canvas. Die andere Hälfte ist die Entwicklung eines passenden Angebotes, das in den Kategorien Produkte/Leistungen, Gewinnerzeuger und Problemlöser beschrieben wird.

Das Kundenprofil besteht auch aus 3 Kategorien, nämlich Kundenaufgaben, Probleme und Gewinne. Alle relevanten Informationen die Du über Deine Zielkunden hast, ordnest Du in eine dieser 3 Kategorien ein – also welche Aufgaben will er eigentlich lösen, welche Probleme hat er bzw. hat er bei der Lösung seiner Aufgabe und was springt für ihn raus, wenn er diese Probleme und Aufgaben bewältigt – sprich, der Nutzen.

Das Modell Kundenprofil sammelt also etwas eingeschränkter nur die Informationen, die für Eure Kundenbeziehung relevant sind. Alles andere bleibt draußen – was bei der Buyer Persona oft schwerer abzugrenzen ist.

Diese Informationen werden dann strukturiert in drei Kategorien einsortiert. Im Buch gibt es da zu jeder Kategorie noch mal eine ganze Menge Detailfragen die helfen, da wirklich alles zusammenzutragen. Das ist gerade für die Menschen, die gern in Strukturen arbeiten sehr nützlich.

In diesen Kategorien sammelst Du dann möglichst viele Details

• Kundenaufgaben: Dinge, die Ihre Kunden bei der Arbeit oder im Alltag zu erledigen versuchen
• Gewinne: Ergebnisse und Vorteile, die die Kunden sich wünschen. Da wird z.B. auch unterschieden zwischen Must Haves – welches Ergebnis wird erwartet, Nice to Haves – was wird noch als Zusatznutzen so ein Bisschen erhofft, und unerwarteten Gewinnen, an die Der Kunde noch gar nicht denkt, mit denen Du ihn aber positiv überraschen könntest.
• Probleme: Alles, was Deine Kunden von der Erledigung der Aufgaben abhält; Hierein fallen auch mögliche Risiken und Nebenwirkungen die der Kunde vielleicht befürchtet und die ihn vielleicht davon abhalten, diese Aufgabe anzugehen – sprich bei Dir zu kaufen

Das ganze läuft dann – wenn man streng nach Buch geht – in einer grafischen Darstellung ab. Jede Kategorie hat dabei ihr Feld. Und es wird empfohlen, sich das in groß auszudrucken und dann mit Klebezetteln zu arbeiten. So kann man leichter viele Ideen sammeln und sortieren und umsortieren als wenn man das nur runterschreibt.

(Bildquelle und ©: Strategyzer AG, www.strategyzer.com, Value Proposition Design, Alex Osterwalder, Yves Pigneur)

Der große Unterschied zur Buyer Persona ist also, dass hier systematischer und produktbezogener vorgegangen wird. Du hast mehr Struktur, an der Du dich entlangarbeiten kannst, um Deine Zielgruppe besser zu verstehen.

Das ist für Kundenprofile und Buyer Personals gleichermaßen wichtig

Ganz wichtig ist: es gibt da kein richtiges und kein falsches Modell oder keines was zu besseren oder schlechteren Ergebnissen führt. Es gibt nur das Modell, das für Dich besser funktioniert, mit dem Du leichter arbeiten kannst, das Dir besser hilft, Deine Zielkunden richtig anzusprechen und so auch zu kaufenden Kunden zu machen.

Beide – die Buyer Persona und das Kundenprofil – liefern Dir eine Beschreibung Deiner Ziel- und Wunschkunden.

Beide sammeln alle Informationen, die Du über Deine Zielkunden schon hast.

Bei beiden wirst Du zu Beginn auch mit Annahmen und Erwartungen arbeiten müssen.

Bei beiden solltest Du solche Annahmen im Laufe der Zeit immer mehr mit Wissen ersetzen.

Das heißt, beide sind im Grunde dynamisch. Sie sind nie fertig und abgeschlossen. Sie werden sich immer ein Stück weit weiterentwickeln, so wie Du Deine Kunden auch immer besser verstehst und wie auch Du Dich mit Deinem Angebot weiterentwickelst.

Der Unterschied liegt eigentlich nur in der Herangehens- und Darstellungsweise:

Bei einer Buyer Persona arbeitest Du tendenziell unstrukturierter. Du beschreibst einen Menschen mit einer ganzen Menge Eigenschaften. Für genau diesen Menschen schreibst Du dann Deine Texte.

Das ist nach meiner Erfahrung eher etwas für Menschen die weniger rational und strukturiert unterwegs sind, mehr auf der emotionalen Ebene.

Das Kundenprofil ist dagegen mehr eine strukturierte Informationssammlung. Das fühlt sich rationaler an. Es fokussiert eben nicht so auf eine einzelne konkrete Person. Damit kannst Du besser die vielen verschiedenen Varianten und Ausprägungen des Kundenproblems erfassen und hast nicht das Gefühl, Du musst Dich jetzt für nur eine davon entscheiden.

Das ist also eher etwas für die mehr rationalen und strukturierten Typen und für die, die nicht gut klarkommen mit der Vorstellung, nur für einen einzelnen Menschen zu schreiben.