Positionierung braucht eine Grundlage – Wo stehst Du, worauf kannst Du aufbauen und was brauchst Du?

In diesem Beitrag erfährst Du was Du tun musst, bevor Du an die eigentliche Entwicklung Deiner Positionierung gehst – sozusagen den allerersten Schritt. Ich zeige Dir, warum eine gründliche Bestandsaufnahme so wichtig ist und was alles dazu gehört.

Die Bestandsaufnahme ist der erste von 5 Schritten in meinem Prozess zum Finden Deiner Positionierung, den ich in dem verlinkten Beitrag ausführlich beschreibe. Es geht um Fragen wie: Wo stehst Du? Wie findest Du heraus, wo Du stehst? Worauf kannst Du aufsetzen? Was gehört auf den Prüfstand?

Anhören oder Lesen

Wenn ich mit meinen KundInnen ihre Positionierung erarbeite, dann ist der erste Schritt immer eine ganz ausführliche Bestandsaufnahme.

Da werden die Leute dann schon mal ungeduldig

„Komm, lass uns mal meine Zielgruppen ansehen. Sind die zu breit oder zu klein?“
„Findest Du, dass ich einen Bauchladen habe?“

Die wollen gleich an die ganzen Baustellen gehen, die sie selbst schon gesehen haben.

Aber Baustelle Nummer 1, die die Leute fast immer zu mir führt, ist doch, dass sie nicht genug Kunden und Umsatz haben. Wenn alles läuft, denken die wenigsten über ihre Positionierung nach. Obwohl sie das auch tun sollten, Stichwort langfristiger Erfolg. Aber das wäre ein Thema für eine andere Episode.

Ich empfehle Dir in jedem Fall, Dir zuerst ganz genau anzusehen, wo Du stehst. Egal ob Du nun mit mir zusammenarbeitest, oder einfach mal mit Dir selbst in Klausur gehst und an Deiner Positionierung arbeitest.

Wir gehen das jetzt mal durch. Zuerst natürlich, warum das so wichtig ist und dann bekommst Du einen Überblick, auf was Du alles schauen solltest.

Warum musst Du immer zuerst eine Bestandsaufnahme machen, bevor Du an Deiner Positionierung arbeitest?

Die kurze Erklärung gleich zum Start:

Wenn Du einen Weg entwickeln willst, brauchst Du nicht nur ein Ziel, sondern auch einen Ausgangspunkt. Klar, oder?

Positionierungsarbeit ist immer auch Strategiearbeit. Und die beginnt nun mal mit der Ausgangssituation.

Ich sage ja immer, Positionierung hängt nicht allein irgendwo im Raum. Die ist ganz eng verknüpft mit der Unternehmensstrategie und mit der Marketingstrategie. Das gilt für große und kleine Unternehmen genauso wie für Ein-Mann- und Ein-Frau-Unternehmen. Da ist die Strategie nur oft nicht so explizit ausgearbeitet.

Eine Strategie ist der langfristige Plan, mit dem ein Unternehmen seine übergeordneten Ziele erreichen, seine Existenz sichern und Ergebnisse für die Eigentümer erwirtschaften will.

Die Strategie beantwortet z.B. Fragen wie:

• Wo willst Du eigentlich hin?
• Wie groß willst Du werden?
• Wo siehst Du Dein Unternehmen in 10 Jahren?
• Und wie kommst Du da hin?
• Auf welchem Gebiet bist Du tätig?
• Was tust Du für wen?

Merkst Du was? Das letzte ist schon eine klassische Positionierungsfrage.
Das heißt, Du musst ganz zu Beginn wissen, wo Du hin willst und auf welchem Weg.

Und, auch ganz wichtig: Die tollste Positionierung allein nützt Dir nichts, wenn niemand davon erfährt. Also brauchst Du eine Marketingstrategie, die genau das gewünscht Bild in den Köpfen der genau richtigen Leute erzeugt.

Auch dafür musst Du wissen, wo Du stehst, was für Kanäle Du bereits hast und wie gut oder schlecht die laufen.

Die Marketingstrategie ist übrigens Schritt 4 in unserem Umsatzbringer-Positionierungssystem und darum geht es dann in ein paar Wochen hier im Podcast.

Also in jedem Fall ist eine Bestandaufnahme auch wichtig, damit Du weißt, worauf Du schon aufsetzen kannst. Du machst ja schon Marketing und erzeugst damit schon ein Bild in den Köpfen der Menschen die Du erreichst.

Bevor Du da etwas Neues baust, musst Du erstmal verstehen, was Du schon hast. Und Du musst das bewerten. Vielleicht hast Du schon eine richtig gute Ausgangsbasis, die nur noch geschärft und optimiert werden muss. Oder Du machst ganz viel, aber mit – sagen wir mal durchwachsenen Ergebnissen. Dann musst Du entscheiden, was Du ausbaust, was Du änderst, und was Du weglässt.

Der Schritt macht also in jedem Fall Sinn. Er kommt nur bei vielen etwas zu kurz. Deshalb bekommst Du jetzt noch von mir die ganze Liste an Punkten, die Du Dir für die Bestandsaufnahme ansehen solltest:

Was gehört alles zur Bestandsaufnahme vor der Arbeit an Deiner Positionierung?

Deine Ziele

Das Wichtigste, falls Du es noch nicht hast: Mach Dir bitte glasklar, was Deine Ziele für Dein Unternehmen sind. Wie sieht es aus, wenn es perfekt läuft? Wie groß willst Du werden? Willst Du einfach nur komfortabel davon leben, oder willst Du etwas Bleibendes aufbauen, das Du mal Deinen Kindern vererben kannst? Da ist die Bandbreite groß. Dieses Ziel hat Einfluss auf alles, was danach kommt.

Deine aktuelle Positionierung

Als nächstes schaust Du möglichst objektiv, wie Deine jetzige Positionierung aussieht – und wie klar sie überhaupt erkennbar ist.

Geh also mal Deine Aussagen und Claims durch, die Texte auf Deiner Webseite, in Deinen Werbematerialien, wie stellst Du Dich auf Veranstaltungen vor … alles was da ist.

Schreib das alles auf einem Blatt oder in einer Datei auf. Dazu schreibst Du noch, wer Stand heute Deine Zielkunden sind, auf welchen Feldern Du tätig bist, was Deine aktuellen Produkte oder Leistungen sind und natürlich Deine Alleinstellungsmerkmale.

Wenn Du das einmal so gezielt zusammenführst, dann merkst Du meistens schon, wo irgendwas nicht richtig stimmig ist oder oft ist es viel zu diffus.

Das ist auch die Stelle, wo ich Dir dringend rate, Dir mal einen Blick von außen dazu zu holen. Man selbst wird ja doch immer etwas betriebsblind. Ausführlich habe ich das in der Episode zum Positionierungs-Dreamteam erklärt.

Such Dir also jemanden, der gern Ahnung vom Unternehmertum hat, der aber Dein Business nicht so von innen kennt wie Du. Wenn Du da niemanden findest, kannst Du übrigens auch meinen Positionierungscheck buchen. Du investierst nur 30 Minuten Zeit, kannst damit aber Deine Bestandaufnahme ein ganzes Stück voranbringen.

Deine aktuelle Reichweite

Das nächste was Du Dir anschaust ist Deine aktuelle Reichweite – auf welchem Weg erreichst Du wie viele Menschen?

Dazu machst Du Dir am besten eine große Tabelle. Liste alle Kanäle auf, die Du hast. Also z.B. Deine Webseite, jedes Social Media-Profil, Dein Newsletter, Dein Podcast oder Videokanal, eventuell Anzeigen die Du regelmäßig schaltest, wirklich alles.

Dazu schreibst Du dann immer die harten Daten: Einblendungen, Klickraten, Seitenaufrufe, Abonnenten- und Followerzahlen, Öffnungsraten, wenn Du hast auch gern Wachstumsraten. Bei der Webseite die Besucherquellen. Woher kommen die und woher nicht.

Am besten Du nimmst dafür Monatswerte.

Deine Umsätze und Umsatzquellen

Weil Du einmal bei Zahlen bist, liste auch gleich alle Deine Produkte und Leistungen auf die man von Dir kaufen kann. Schreib die aktuellen Verkaufszahlen dazu – in Stück und Umsatz. Wenn Du kannst schreib auch dazu, aus welchen Quellen diese Verkäufe kommen.

So bekommst Du ein Gefühl dafür, welcher Kanal Dir wirklich Umsatz bringt und welcher nicht. Es kann natürlich auch sein, dass ein Kanal keinen direkten Umsatz bringt, aber wichtig ist für Beziehungsaufbau und Reputation. Auch das ist natürlich was wert.

Aber an der Stelle dürfte schon sichtbar werden, wo Du Stärken und Schwächen hast und wo Du vielleicht auch Zeit in den falschen Kanal investierst. Dass viele Follower nicht automatisch viel Umsatz bedeuten, ist ja klar.

Dieser Teil ist ganz wichtig für die Marketingstrategie, die Du später ausarbeitest.

Deine sonstige Sichtbarkeit und Reputation

Zum Schluss fügst Du noch alles hinzu, was sonst noch zu Deiner Sichtbarkeit und Reputation beiträgt.

Hast Du ein Buch veröffentlicht? Hältst Du Vorträge oder gibst an einem renommierten Institut Seminare? Hast Du wichtige Kooperationspartner? Auszeichnungen? Bist Du in einem Unternehmer- oder Branchen-Netzwerk aktiv? Hast Du eine besondere Qualifikation die Dich abhebt? Oder besondere Erfolge?

Liste einfach alles auf was geeignet ist, Dich von anderen Anbietern abzuheben und nachzuweisen, dass Du der beste Partner für Deine Zielgruppe bist.

Bestandsaufnahme zu Deiner aktuellen Positionierung – Das Gesamtbild sehen

Wenn Du das alles zusammengestellt hast und nun das Gesamtbild ansiehst, dann wird meistens schon vieles klar.

Ich erlebe es zum Beispiel ganz oft, dass das eigentliche Problem nicht die fehlende Positionierung ist – also welches Bild wird in den Köpfen der Zielgruppe erzeugt – sondern dass das Unternehmen gar keine richtige Strategie hat. Oder das Unternehmen hat eigentlich eine recht gute Positionierung, bekommt sie aber nicht richtig auf die Straße. Da wird dann viel zu uneinheitlich kommuniziert, nicht konsistent genug, nicht wiedererkennbar genug, es wird auf den falschen Kanälen ins Leere gesendet.

Du weißt jetzt jedenfalls sicher, wo Du Stärken hast, auf die Du gut aufsetzen kannst, und wo Du schwach bist. Damit weißt Du auch, woran Du in den nächsten Schritten verstärkt arbeiten musst.

Wenn Du Dir das nicht vorher klar machst, dann kann es passieren, dass Du Dich in den nächsten Schritten weiter an den falschen Stellschrauben abarbeitest und den Kern des Problems wieder nicht löst.

Deshalb ist die Bestandsaufnahme so wichtig.

Du weißt jetzt, was Du zu tun hast.

Wie gesagt, sei dabei objektiv, ohne gleich zu selbstkritisch zu werden. Hol Dir möglichst jemanden dazu, der nicht so emotional mit Deinem Unternehmen verhaftet ist.
Ich mache das gerne für Dich (hier im Positionierungs-Check), das kann aber auch jemand anderes sein. Tipps dazu findest Du in dem Beoitrag zum Positionierungs-Dream-Team.

Ressourcen und weiterführende Informationen zum Thema Positionierung finden / Bestandsaufnahme

Bonusmaterial 

• Mindmap mit detaillierter Übersicht zu allen 5 Schritten des Umsatzbringer-Positionierungs-Systems
• Positionierungs-Checkliste zur Bestandsaufnahme bevor Du an Deiner Positionierung arbeitest
  (im exklusiven Downloadbereich für meine NewsletterleserInnen)

Informationen und Ressourcen:

• Positionierung finden und erarbeiten in 5 Schritten – für Selbständige und Solo-UnternehmerInnen – Der nachvollziehbare Prozess zu Deiner Positionierung
• Mit diesem Dreamteam entwickelst Du sicher Deine Positionierung
• Mein kostenloser Positionierungs-Check
• Der Positionierungs-Weiterdenker-Club jetzt als Mitgliederbereich für Selbständige und Solo-UnternehmerInnen, die keine Einzelkämpfer mehr sein wollen