Die beste Positionierung nützt nichts, wenn keiner davon erfährt

Shownotes

Es reicht nicht aus, eine treffsichere Positionierung zu entwickeln. Damit die Positionierung ihre Wirkung entfalten kann benötigt sie einen Plan, wie sie die richtigen Menschen erreicht – Sie brauchst eine Marketingstrategie.
Aus dem Grund ist die Marketingstrategie auch Schritt 4 in unserem 5-Schritte-Umsatzbringer-Positionierungs-System und deshalb sprechen wir auch in diesem Podcast darüber.

In dieser Episode erfährst Du,

• was eigentlich eine Marketingstrategie ist – die Abgrenzung zur Detailplanung von konkreten Marketingmaßnahmen.
• was zu einer Marketingstrategie dazu gehört – was solltest Du entscheiden, bevor Du in die Detailplanung gehst.

Im Podcast erwähnt

• Der Positionierungs-Weiterdenker-Club der Strategieexperten: Treffsichere Positionierung und sichere Umsetzung in einer starken Gruppe
• Episode #157 Positionierung und Preise – So beeinflussen sie sich gegenseitig
• Episode #50 Warum die eigene Webseite immer die Heimatbasis Deiner Online-Aktivitäten sein muss

Dies ist Teil 4 unserer Podcastserie zu unserem 5-Schritte Umsatzbringer-Positionierungs-System:

• Teil 1: #165 Deine Positionierung entwickeln – Warum am Anfang immer eine Bestandsaufnahme steht
• Teil 2: #166 Deine Positionierung entwickeln – Themen und Zielkunden die Grundlage, aber nicht alles
• Teil 3: #167 Was Deine Positionierung rund macht – Der Positionierungskern
• Teil 4: #168 Deine Positionierung entwickeln – Darum gehört eine Marketingstrategie dazu
• Teil 5: #169 Deine Positionierung konsistent und effizient kommunizieren
• Zusatzteil 1: #170 Eine Positionierung ist nie ganz fertig – wichtige Nacharbeiten für die optimale Wirkung
• Zusatzteil 2: #173 Was Dir eine treffsichere Positionierung auch bringt: Sicherheit, Klarheit, Fokus

Bonusmaterial zur Podcastserie

• Mindmap mit detaillierter Übersicht zu allen 5 Schritten des Umsatzbringer-Positionierungs-Systems
• Positionierungs-Checkliste zur Bestandsaufnahme bevor Du an Deiner Positionierung arbeitest

Transkript

Wer mir schon länger folgt, weiß, dass für uns als Strategieexperten Positionierung nicht an der Stelle aufhört wenn man weiß, welches Bild man in den Köpfen von welchen Menschen erzeugen will. Man muss auch wissen, wie man das tut.

Es geht also ums Marketing.

Wir sprechen hier heute über die Marketingstrategie: wie machst Du Dein Unternehmen mit seiner Positionierung bekannt; wie erreichst Du die richtigen Menschen.

Man denkt da schnell an die üblichen Verdächtigen – Webseite, vielleicht ein paar Flyer in der Nachbarschaft, je nachdem, ob man mehr online oder offline ausgerichtet ist. Aber tatsächlich gehört viel mehr dazu.

Das gehen wir heute durch.

Was ist eine Marketingstrategie und was nicht und warum ist sie so wichtig

Ganz einfach gesagt ist die Marketingstrategie der Masterplan, wie Du bei den richtigen Menschen – nämlich bei Deiner Zielgruppe – das richtige Bild in den Köpfen erzeugst.

Bevor Du mit Einzelmaßnahmen loslegst, solltest Du wissen was du tun willst, worauf Du Dich konzentrieren willst und was Du lässt. Sonst fängst Du nämlich an, alles Mögliche auszuprobieren.

Das gibt immer ein diffuses Bild. Diffuse Bilder sind nie gut. Sie sind inkonsistent. Ein diffuses Bild animiert niemandem zum Kauf. Es wirkt nicht vertrauenswürdig. Außerdem bleibt es schlecht in Erinnerung. Weil unser Gehirn gar nicht so recht weiß, was es mit diesen unscharfen Informationen eigentlich anfangen soll.

Klar, Marketing ist immer auch mit Testen und Ausprobieren verbunden. Trotzdem ist es besser, nicht einfach loszurennen, sondern wenigstens die Marschrichtung zu kennen. Innerhalb dieser Leitplanken kannst du dann testen und probieren. Um alles was außerhalb liegt, musst Du Dich gar nicht mehr kümmern. Das spart Dir Zeit und Energie und führt bei Deiner Zielgruppe nicht zu Verwirrung.

Das heißt, bei einer Marketingstrategie werden grundlegende Entscheidungen getroffen. Es geht an dieser Stelle überhaupt nicht darum, was Du wann auf Facebook oder Instagram postest und ob Du besser Flyer oder Broschüren drucken lässt.

An dieser Stelle wird entschieden, welche der vielen Marketingmöglichkeiten Du überhaupt einsetzen wirst.

Dabei musst Du wieder schauen, welche davon zu Deiner Zielgruppe passen – sprich: welche überhaupt erfolgversprechend sind – und auch welche zu Dir passen. Du musst das dann nämlich eine ganze Zeitlang durchziehen.

Was hier auch entschieden wird, ist die Reihenfolge der Marketingmaßnahmen. Man kann ja meistens nicht mit allem gleichzeitig loslegen und oft ist das auch gar nicht sinnvoll.

Damit haben wir das WAS und WARUM geklärt.

Was gehört nun alles zu einer Marketingstrategie?

In diesem Teil werde ich Dir ganz viele Fragen mitgeben. Die Antworten werden natürlich für jeden anders ausfallen und es wird auch nicht jede Frage für jedes Unternehmen gleich wichtig sein. Aber mit diesen Fragen hast Du zumindest an alles einmal gedacht.

Produkte

Der erste Punkt wird gern übersehen. Das sind die Produkte. Natürlich weißt Du, was Dein Unternehmen anbietet. Aber jetzt wird es konkreter. Was genau soll denn der Kunde bei Dir kaufen können?

• Einzelprodukte oder –stunden
• Pakete – wie sind die geschnürt
• Zusatzleistungen
• Große oder kleine Angebotspalette
• Gibt es Varianten, wieviel Individualisierung ist möglich
• Ganz wichtig: was kann ein niedrigschwelliges Einsteigerprodukt sein, dass Du stärker bewirbst und was bietest Du eher Stammkunden an.

Wenn Du noch am Anfang stehst, gehört an die Stelle auch wieder die Reihenfolge. Was kannst Du schnell an den Markt bringen und unkompliziert verkaufen. Was kann später kommen, wenn Du schon einen Kundenstamm hast.

Wenn wir einmal bei den Produkten sind, gehören noch 2 andere Dinge dazu:

Vertriebskanäle und Preise

Erstens: Was sind Deine Vertriebskanäle? Ladengeschäft, Praxis, Onlineshop auf der Webseite, Internet-Marktplatz, Affiliates, Telefonverkauf. Braucht der Kunden Vorgespräche, Schnuppermöglichkeiten, Testphasen, Produktmuster …

Zweitens: Wie ist Dein Preisniveau?

Wir reden hier nicht über konkrete Produktpreise, sondern wirklich über das Niveau – eher hoch oder eher moderat; die einzelnen Produkte in Relation zueinander.

Ich hatte ja schon in Podcast 157 ausführlich erklärt, wie die Preise mit der Positionierung zusammenhängen. Wenn Du das also nicht schon in Schritt 3 bei den Positionierungselementen mit geklärt hast, dann ist jetzt der Zeitpunkt dafür.

Marketingschwerpunkte

Der nächste Punkt: welches sind Deine Marketingschwerpunkte?

Auf welchen Wegen sollen die Menschen Dich entdecken und kennenlernen können, sich über Dich und Deine Angebote informieren können? Wie willst Du Bekanntheit aufbauen?

Ganz grob ist das erstmal die Unterteilung in online und offline? Wie erreichst Du Deine Zielgruppe besser?

Dann – auch noch unabhängig von dem konkreten Marketingmedium – organisches Marketing oder bezahltes? Willst Du also auf klassische Werbung und Anzeigen setzen oder auf andere Maßnahmen. Oder auf einen Mix aus beiden? Welche Rolle soll Anzeigenwerbung für Dich spielen? Willst du sie dauerhaft einsetzen oder nur punktuell zu bestimmten Aktionen?

Contentstrategie

Wenn Du auf Onlinemarketing setzt, stellt sich hier auch die Frage nach Deiner Contentstrategie. Reichweite bekommst Du online praktisch nur auf 2 Wegen: durch Inhalte die die Menschen gern konsumieren oder durch Anzeigen. Wenn Du kein Geld für Anzeigen ausgeben willst, dann musst Du Dir das mit den Inhalten überlegen. Also

• Was für Inhalte überhaupt
• Welches Format – Text, Bild, Video …
• Wie stemmst Du das mit der Produktion
• Wie und wo verbreitest Du die Inhalte

Marketingkanäle

Jetzt kommen wir auch zu den Marketingkanälen. Auf welchen Wegen willst Du Deine Zielgruppe erreichen und mir ihr kommunizieren?

Die Webseite steht außer Frage. Dann Social Media, welche Netzwerke genau, E-Mail-Marketing, PR, über ein persönliches Netzwerk und Kooperationen, lokales Engagement, regionale Aktionen …

Also wieder: Alle einmal durchgehen und überlegen – Kann ich auf diesem Kanal meine Zielgruppe erreichen? Kann und will ich diesen Kanal dauerhaft gut bearbeiten? Welches werden die Hauptkanäle und mit welchen arbeite ich etwas unterstützend?

Sonstige Maßnahmen für Reputation und Bekanntheit

Zum Schluss sollte man auch noch einmal darüber nachdenken, was man sonst noch für seine Reputation und Bekanntheit tun kann. Das hatten wir auch schon mal in Teil 3 bei den sonstigen Positionierungselementen. Das sind solche Sachen wie ein eigenes Buch, Vorträge oder Seminare, Teilnahme an öffentlichkeitswirksamen Wettbewerben.

Mit alledem hast Du schon mal die Basis für Deine Marketingarbeit. Das muss natürlich erst noch alles konkreter ausgearbeitet werden. Wichtig ist aber, dass Du zuerst die Grundlagen festlegst, eben Deine Leitplanken innerhalb derer Du Dich in Zukunft bewegst.

Das hast Du mit diesen Punkten getan und kannst nun beruhigt weiterarbeiten.

Deshalb: Treffsichere Positionierung braucht immer eine Marketingstrategie

Du merkst also, da gehört eine ganze Menge dazu. Es gibt viele Möglichkeiten, also sind viele Entscheidungen zu treffen. Deshalb gehört bei uns eine Marketingstrategie auch immer zur Positionierungsarbeit mit dazu. Uns ist es einfach wichtig, dass unsere Kunden oder auch diejenigen, die uns einfach nur folgen und sich an unseren Inhalten orientieren, dass die alle wissen, wie es nun weitergeht.

Die Positionierung richtig zu kommunizieren ist mindestens genauso wichtig, wie überhaupt eine richtige Positionierung zu haben. Das ist der Marathon-Teil der Arbeit. Das Entwickeln der Positionierung ist der Sprint: Einmal eine Zeitlang intensiv arbeiten, dann hat man’s. Marketing und Kommunikation sind Dauer-Arbeit.

Genau aus diesem Grund haben wir unseren Positinierungs-Weiterdenker-Club auch auf mindestens 12 Monate Mitgliedschaft ausgelegt, mit der Option auf unbegrenzte Verlängerung.

Damit wollen wir sicherstellen, dass unsere Teilnehmer auch auf der Marathonstrecke nicht allein unterwegs sind, wie das nach einem reinen Gruppenkurs der Fall wäre.

Im Positionierungs-Weiterdenker-Club hast Du uns auch während der Umsetzung an Deiner Seite, für Fragen, mit weiteren Tipps und Fachwissen, einfach als Rückendeckung und Anfeuerer. Was immer Du gerade brauchst.

Und nicht nur uns. Die gesamte Gruppe, mit der Du die Positionierung schon zusammen erarbeitet hast, bleibt ja zusammen. Du hast dadurch immer Deine eigene, professionelle Mastermind-Gruppe, die genau versteht, wo Du jetzt stehst und die Dir gleichzeitig immer einen vielfältigen Blick von außen bietet.

Wenn das für Dich interessant klingt, dann klicke hier um mehr zu erfahren und Dich in die Early-Bird-Liste einzutragen:

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