Leite Deine Preise aus Deiner Positionierung ab, nicht umgekehrt

Shownotes

Positionierung und Preisniveau hängen eng zusammen. Das wird allerdings oft übersehen. Mit falschen Preisen kannst Du Deine sorgsam aufgebaute Positionierung wirksam torpedieren. In dieser Episode erfährst Du, warum. Du solltest Deine Preise aus Deiner Positionierung ableiten, nicht umgekehrt

Im Podcast erwähnt:

Video-Training Der RICHTIGE Preis für Deine Angebote:
So setzt du Preise, mit denen du Umsatz und Gewinn machst und die von Deinen Kunden akzeptiert werden
(für Mitgleider unserer Community sofort verfügbar)

Podcast #150 Du kannst nicht nicht positioniert sein – Was passiert, wenn Du keine klare Positionierung hast

Podcast #61 Sind Deine Produkte richtig positioniert? – Für Einstiegsprodukte kannst Du keinen Premiumpreis erzielen

Hinweis:

Die Frage „Soll ich meine Preise auf die Webseite schreiben oder besser nicht?“ beantworte ich in Podcast Episode #178 Soll ich meine Preise auf die Website schreiben?

Transkript

Deine Preise und Deine Positionierung hängen ganz eng zusammen. Das eine ist nämlich dein Ausdruck oder Element des anderen. Leider wird das schnell mal übersehen.

Welche Probleme gibt es, wenn Preis und Positionierung nicht zusammenpassen?

Das geht los damit, wie die meisten Unternehmer ihre Preise festsetzten. In so ziemlich jedem Existenzgründerseminar und jedem Lehrbuch hast Du irgendwas zur Preiskalkulation gelernt. Das ist dann meistens so eine Kosten + Aufschlag-Kalkulation: Was kostet es mich, dieses Teil herzustellen? Was kostet mich eine Stunde meiner Arbeit? Wenn Du Dich traust, tust Du noch einen kleinen Gewinnaufschlag dazu. So haben wir alle Preiskalkulation gelernt. Aber das ist wirklich nur eine Kalkulation.

Dann schaust Du Dich noch am Markt um. Was machen denn die geschätzten Mitwettbewerber? Welche Preise nehmen die? Da möchtest Du Dich schließlich nicht zu weit von entfernen.

Eine ordentliche und attraktive Positionierung hast Du auch. Du hast ja gelernt, dass Du die brauchst.

Du hast also bis hierher alles nach Lehrbuch gemacht.

Und trotzdem läuft es nicht so richtig.

Das könnte dran liegen, dass Dein Preisniveau nicht zu Deiner Positionierung passt.

Der Preis hat nämlich immer eine Rückwirkung auf die Positionierung:

Ich habe ja hier im Podcast schon oft gesagt, dass die Positionierung praktisch das Bild im Kopf des Kunden ist. Wie soll er dich und Dein Angebot wahrnehmen? Was soll er in Erinnerung behalten? In welche gedankliche Kategorie soll er Dich einordnen? Was soll er mit Dir in Verbindung bringen?

Durch eine Positionierung gibst Du dem Kunden sozusagen ein gebrauchsfertiges Bild, das er nehmen und abspeichern kann.

Ich habe ja auch in Episode #150 Du kannst nicht nicht positioniert sein gesagt, dass sich der Kunde – bewusst oder unbewusst – immer ein Bild von Dir und Deinem Angebot macht. Er wird immer alles was er über Dich an Infos und Signalen findet nehmen und zu einem Bild zusammensetzen. Dann schaut er, ob dieses Bild zu seinen Erwartungen passt.

Zu diesen Infos und Signalen gehört übrigens auch Dein Preisniveau.

Das kann alles wunderbar funktionieren. Problematisch wird es nur, wenn dieses Bild nicht schlüssig ist – wenn der Kunde oder Interessent da widersprüchliche und nicht ganz zusammenpassende Infos und Signale aufnimmt.

Ein nicht schlüssiges Bild löst immer etwas Unbehagen aus. Ein Störgefühl. Irgendwas passt da einfach nicht. Das verunsichert. So baust Du kein Vertrauen auf.

So wird das dann schwerer mit dem Kauf.

So beeinträchtigt ein falscher Preis Deine Positionierung

Du ahnst es schon, ein falscher Preis kann so ein Störfaktor sein.

Nehmen wir mal an, Du hast eine richtig tolle Positionierung entwickelt und auch erfolgreich kommuniziert.

Du adressierst also die richtigen Wünsche und Ziele und Probleme des Kunden, triffst seine Sprache und seinen Nerv. Du demonstrierst Deine Kompetenz und sammelst Sympathiepunkte mit allem was geht. Damit schaffst Du es, in den Augen des Kunden positiv aus den 30 anderen Anbietern hervorzustechen.

Aber dann kommst du mit einem Preis der ängstlich darauf achtet, dass er nicht der teuerste am Markt ist. Auch nicht knapp unter dem Ausreißer-Teuersten.

Dieser Marktniveau-Preis schreit regelrecht „Ich bin Mittelmaß“

Damit kannst Du wenn es dumm läuft den ganzen Rest schwächen: die ganze mühevoll transportierte Kompetenz und den Expertenstatus.

Wenn ich bereit bin, mit meinem Problem zu DEM Experten auf diesem Feld zu gehen, dann irritiert mich das eher, wenn ausgerechnet diese gefragte Kapazität ein – sagen wir es mal freundlich – sehr moderates Preisniveau hat.

Irgendwas passt nicht. Im Gehirn geht ein kleines rotes Warnlämpchen an.

Mal am praktischen Beispiel. Nehmen wir an Du bist regionaler Landwirt und verkaufst Bio-Gemüsekisten im Abo. Du positionierst Dich also als Bio, fair, lokal und engagiert. Du bist jemand, der den Boden und die Tiere ordentlich behandelt und nicht nur verheizt. Mit den Mitarbeitern gehst du auch fair um.

Wenn mich das anspricht und ich das alles mit dem Kauf Deiner Gemüsekiste unterstützen will, dann weiß ich doch, dass das nicht zum Nulltarif zu haben ist.

Wenn Du jetzt aber denkst „Mensch, die Leute können sich doch auch ihre Bio-Möhren und Kartoffeln bei Aldi kaufen. Da darf ich nicht viel teurer sein. Sonst kauft doch keiner bei mir.“ Dann passt Dein beinahe-Aldi-Preis nicht zu dem Bild, was Du mir von Dir und Deinen Produkten gezeichnet hast.

Wenn Du genauso billig wie Aldi bist, dann kann es mit dem ganzen fair und nachhaltig wahrscheinlich auch nicht so weit her sein – schlussfolgere ich als potenzieller Kunde.

Störgefühl – Unsicherheit – fehlendes Vertrauen.

So geht Preisfestsetzung richtig

Umgekehrt wird  ein Schuh daraus. Diese Kosten-plus-Aufschlag-Kalkulation und das Marktniveau, das sind Orientierungspunkte. Mehr nicht.

Aber wenn Du Dein Preisniveau bestimmen willst, dann solltest Du erstmal auf Deine Positionierung schauen. Welches Bild erzeugst Du eigentlich im Kopf von wem? In welcher Produktkategorie bist Du unterwegs? Premium oder Einsteiger?

Dazu hatten wir auch mal einen Podcast gemacht (#61 Sind Deine Produkte richtig positioniert?). Da hat ein Fotograf diese Fotoserien in einer Kita gemacht und sich gewundert, dass die Eltern ihn zu teuer fanden. Hier ging das in die umgekehrte Richtung. Er hat seine Bilder für Premium gehalten, weil er sich da so viel Mühe mit gegeben hat. Für die Eltern war das aber nur ein ganz normales Standardangebot.

Du musst also auch schauen: Wen sprichst Du an? Wie zahlungsfähig und zahlungswillig sind diese Leute? Wie schätzen die den Wert Deines Angebotes ein? Welchen Wert messen die dem Ergebnis für sich bei?

Der Biokisten-Käufer will damit wahrscheinlich auch ein Statement setzen. „Seht her, ich unterstütze lokale Betriebe. Ich unterstütze diejenigen, die hier vor Ort ordentliche Löhne zahlen.“ Der WILL einen höheren Preis bezahlen. Sonst kann er nämlich dieses Statement nicht machen.

Dazu musst Du Deine Zielgruppe natürlich richtig gut kennen.

Fazit – Preis und Positionierung

Der erste Schritt in Sachen Preisbestimmung sollte bitte immer von Deiner Positionierung ausgehen.

Welches Preisniveau passt perfekt in das Bild, das Du von Dir und Deinen Angeboten in den Köpfen Deiner Zielgruppe erzeugen willst?

Der Preis ist ein Baustein in dem Bild, das sich Dein Kunde von Dir macht. Er muss für den Kunden zu den anderen Signalen passen, die er von Dir bekommt und zu seinen Erwartungen.

Natürlich kannst und musst Du diese Erwartungen auch ein Stück weit steuern, eben auch über die Positionierung und Deine ganze Kommunikation.

Mindestens aber musst Du prüfen, ob Deine Preise zu Deiner Positionierung passen. Und falls nicht, dann musst Du mindestens irgendeine Brücke bauen und mit guten Argumenten einen Bezug herstellen.

Da wird es aber schon schwierig. Zu sehr um die Ecke darfst Du nicht argumentieren, sonst kommt da keiner mehr mit.

Also, Preis und Positionierung müssen zusammenpassen. Die müssen ein schlüssiges Bild ergeben. Aus Sicht des Kunden. Wenn Du das gut hinbekommst, dann musst Du Dir um den Marktpreis nicht mehr viele Gedanken machen.

Wenn Du es nicht hinbekommst, hast Du ganz schnell ein Vertrauensproblem.

Du willst mehr zum Thema Preisfestsetzung?

Du möchtest noch mehr darüber erfahren, was der Preis eigentlich alles im Kopf des Kunden auslösen kann und wie Du das mit konkreten Preisstrategien steuern kannst? Dann solltest Du Dir unser Videotraining dazu ansehen.
Darin geht es nämlich um genau das. Es geht um den RICHTIGEN Preis für Deine Angebote.
Der liegt meistens irgendwo zwischen Selbstausbeutung (wo Du mit dem Blick auf den Markt schnell landen kannst) und „Hochpreis-Rhetorik“ (die einige jetzt gerade durchs Internet tragen).

Also wenn Du mehr darüber wissen willst, wie Du den für Dich und Deine Kunden richtigen Preis findest, dann schau Dir dieses kompakte Videotraining an.

Hier bekommst Du Zugang: https://www.reckliesmp.de/der-richtige-preis/