Preise auf der Unternehmenswebsite – Pro, Contra und ein guter Mittelweg

„Soll ich meine Preise auf die Website schreiben oder besser nicht? Wie siehst Du das?“
Diese Frage wird mir oft gestellt.

Es ist ein Dilemma:
Schreibst Du einen Preis hin und der Interessent erwartet einen anderen, ist er weg.
Schreibst du keinen Preis hin und der Interessent will aber unbedingt einen sehen, ist er auch weg.

Ich habe einen Mittelweg gefunden, mit dem ich gute Erfahrungen gemacht habe. Zuerst erkläre ich aber , was überhaupt für und gegen Preise auf der Website spricht.

aktualisiert und ergänzt am 28.04.2021

Im Beitrag erwähnt / passend zum Thema

• Podcast Episode #157 Positionierung und Preise – So beeinflussen sie sich gegenseitig
• Podcast Episode #206 Pay-what-you-want Preise – Lass die Kunden selbst entscheiden, was ihnen Dein Angebot wert ist
• Webinaraufzeichnung Wie Du Preise setzt, mit denen Du Geld verdienst UND die von Deinen Kunden ohne Diskussion akzeptiert werden

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„Soll ich meine Preise auf die Website schreiben oder besser nicht? Wie siehst Du das?“

Diese Frage wird mir öfters gestellt.

Wenn das eine Frage ist, bei der Menschen unsicher sind, dann bedeutet es, dass einiges dafür spricht und einiges dagegen. Deshalb werde ich hier das Pro und Contra im Detail auseinandernehmen. Dann gebe ich noch Tipps, wie Du die für Dich passende Lösung finden kannst.

Zum Einstieg klären wir erst einmal:

Warum ist die Frage „Preise auf der Website – Ja oder Nein?“ so wichtig?

Diese Frage kann darüber entscheiden, wie viele Anfragen Du bekommst und wie viele Verkäufe Du tätigst. Indirekt entscheidet sie auch mit über die Preise, die Du durchsetzen kannst. Das ist für Unternehmer schon essenziell.

Was Du an der Stelle nicht vergessen darfst – auch Deine Preispolitik ist ein Teil Deiner Positionierung. Deine Preise sagen etwas über Dich und Deine Angebote aus. Nicht nur die Höhe der Preise. Da gilt ja für viele Bereiche, dass bei höheren Preisen eine höhere Qualität vermutet wird. Auch ob an einem Angebot überhaupt ein Preis dransteht oder nicht sagt etwas über Dich aus. Deine Interessenten bauen das mit in das Bild ein, das sie sich von Dir machen und gleichen dann dieses Bild mit ihren Erwartungen ab, und natürlich mit den Bildern, die sie sich von anderen Angeboten gemacht haben.

Ich hatte dazu auch schon mal einen Podcast gemacht. Wenn Du also mehr wissen willst über den Zusammenhang von Preisen und Positionierung, dann erfährst Du hier mehr:  #157 Positionierung und Preise – So beeinflussen sie sich gegenseitig – Leite Deine Preise aus Deiner Positionierung ab, nicht umgekehrt.

Die Vor- und Nachteile von Preisen auf der Website

Die Vorteile sind ganz klar

Der Kunde bzw. Interessent weiß, woran er ist. Da gibt es kein Rätselraten, keine Unsicherheit und meistens auch keine Diskussion. Es gibt natürlich Ausnahmen. Beim Autokauf gehört eine gewisse Preisverhandlung einfach mit zum Kaufprozess dazu. In den meisten Fällen wird es aber durch einen eindeutigen Preis für alle Beteiligten effizienter: „So viel kostet das. Take it or leave it.“ Keine Diskussion.

Das kann für den Kunden auch Fairness signalisieren. Er weiß, dass er den gleichen Preis bekommt wie alle anderen. Er ist nicht abhängig von seinem Verhandlungsgeschick.

Ich bin zum Beispiel so ein Typ. Ich zahle gern einen angemessenen und fairen Preis. Aber wenn ich mitbekomme, dass andere weniger zahlen, nur weil sie mehr Druck gemacht haben, dann nehme ich das übel.

Natürlich sind solche Angebote mit festem Preis auch besser automatisiert zu verkaufen. Du kannst gleich Dein Bestellformular oder eine Shoplösung mit einbinden und musst Dich nicht um jeden einzelnen Verkauf kümmern.

In manchen Situationen ist auch die Filterfunktion des Preises wichtig. Wenn Du die Pfennigfuchser, die alles nur beim günstigsten Anbieter ergattern, gar nicht haben willst, dann kann ein Preis als Filter wirken. Der sagt dann einfach „Für Dich ist das hier nichts. Sei mir nicht böse, aber Du bist woanders besser aufgehoben“. Das finde ich dann auch fair.

Es gibt aber auch ein paar Nachteile

Wenn da ein Preis steht, ist der Interessent stark geneigt, auch über den Preis zu entscheiden. Zumindest, wenn der ihm auf den ersten Blick zu hoch oder deutlich zu niedrig erscheint.

„Ist mir zu teuer. Ich bin dann mal weg.“ Oder: „Was, so billig? Das kann nichts taugen.“ Da verlierst Du einige Interessenten bevor Du die Chance hast, sie mit Deinem speziellen Nutzen zu überzeugen.

Vielleicht ließe sich diese Meinung in einem Gespräch ganz einfach entkräften. Aber wer ruft Dich schon an, wenn er Dich einmal als „zu teuer“ eingestuft hat?

Ein auf der Website angezeigter Preis ist quasi ein Festpreis, zumindest nach oben. Du hast dann keinen Spielraum mehr. Selbst falls Du dem Kunden aus irgendwelchen Gründen doch entgegenkommen möchtest, machst Du Dich schnell etwas unglaubwürdig.

Die Hemmschwelle „Welcher Preis kommt auf mich zu?“

In jedem Fall solltest Du aber bedenken, dass ein nicht vorhandener Preis für den Interessenten eine gewisse Hemmschwelle bedeutet.

Manche haben vielleicht Angst, dass sie mit einer Preisanfrage an einen knallharten Verkäufer geraten, der sie mehr bearbeitet als ihnen lieb ist. Dann fragen sie lieber gar nicht erst. An diese Menschen wirst Du schon mal nichts verkaufen, selbst wenn Dein Preis sogar für sie in Ordnung wäre.

Da kannst Du höchstens mit Vertrauensaufbau etwas dagegen arbeiten. Also Kundenstimmen, Prüfsiegel und solche Sachen. Aber ganz wirst Du diese Sorge nicht beseitigen können.

Die meisten werden aber einfach die Sorge haben, dass am Ende in Preis rauskommt, der ihm zu hoch ist.

Dann müssen sie sagen „Sorry, so viel wollte ich doch nicht ausgeben“. Das fühlt sich immer etwas unangenehm an. Es kann sogar bis zu einem gefühlten Gesichtsverlust gehen. „Ich muss jetzt zugeben, dass ich mir das nicht leisten kann“. Solche Situationen mag keiner und viele vermeiden die lieber. Auch die fragen dann gar nicht erst an.

Der Preisausweis ist abhängig von Deiner Strategie und Positionierung

An der Stelle sieht man schon, dass die Frage „Preise auf der Website – ja oder nein“ nicht allein in der Luft hängt. Das ist wie gesagt ein Baustein Deiner Positionierung.

Außerdem hängt die Antwort natürlich ganz stark von Deiner Vertriebs- und Preisstrategie ab. Und natürlich von der Art Deiner Angebote. Wenn Du etwas automatisiert über einen Webshop verkaufst, wird die Antwort anders ausfallen, als wenn Du auf Einzelprojektbasis arbeitest und kein Projekt ist wie das andere.

Daraus ergeben sich schon ein paar einfache Antworten:

In welchen Situationen gehören Preise auf die Website und in welchen nicht

Wann die Preise auf der Webseite stehen sollten

Natürlich wirst Du Deine Preise auf die Website schreiben in allen Fällen, wo das branchenüblich ist, wo die Kunden das einfach erwarten, weil sie das von allen anderen auch so gewohnt sind.

Wenn Du Festpreisangebote hast, dann ist es auch sinnvoll, den Preis dazuzuschreiben. Sonst bräuchtest Du ja keinen Festpreis.

Wenn Du standardisierte, einheitliche Produkte wie Kleindung, Schmuck, Ersatzteile, Hundespielzeug oder ähnliches über einen Webshop verkaufst, funktioniert das sowieso nicht ohne Preise.

Das gleiche gilt bis zu einem gewissen Grad auch für digitale Produkte und Downloadprodukte wie Tutorials, Online-Kurse und solche Dinge.

Da sind die Kunden das einfach gewohnt und wären ziemlich irritiert, wenn sie keinen Preis finden. Irritation ist selten verkaufsfördernd.

Es kann Ausnahmen geben, wenn Du eine ganz klare Strategie und einen Grund hast, das anders zu machen. Das musst Du dann allerdings gut erklären. Und Du musst in Kauf nehmen, dass der Eine oder Andere Deiner Logik nicht folgt und lieber dahin geht, wo ein Preis dransteht.

So eine Ausnahme wird eher im Premium-Segment auftreten. Da gehört es dann vielleicht zum Kunden- und Kauferlebnis dazu, erstmal eine Anfrage zu stellen.

Wann kein Preis auf der Webseite stehen muss

Damit sind wir dann auch schon bei den Fällen, wo Du besser keine Preise auf die Website schreibst:

Das ist natürlich logischerweise da, wo es keine festen Preise gibt. Also oft bei Projektarbeit so, wo einfach jedes Kundenprojekt anders ist.

Da könntest Du noch überlegen, ob Du einen Stundensatz angibst. Dazu sage ich gleich noch etwas. Das macht aber auch eher dann Sinn, wenn Du auch nach Stunden abrechnest.

Selbst da kann es ja aber auch Deine Strategie sein, dass Du mit dem Stundensatz etwas flexibel bleiben möchtest. Weil Du für verschiedene Situationen verschiedene Stundensätze hast oder weil Du z.B. je nach Auslastung und Auftragslage anders kalkulierst.

Also grundsätzlich sind Preisangaben auf der Website eher ungünstig,

• Wenn Du Umfang und Inhalt der Leistung ohnehin einzeln mit dem Kunden klären musst, also wenn Du jedes Projekt einzeln kalkulierst.
• Wenn Dir feste Leistungspakete nicht flexibel genug sind. Bei allem, was über eine Einzelstunde hinausgeht, möchte ich auch erst einmal mit meinen Interessenten sprechen um herauszufinden, was sie wirklich brauchen. Das geht nur im Gespräch.
  An der Stelle kann ich dann auch besser schauen, ob ich dem Interessenten vielleicht noch mit einer kleinen Draufgabe den Schritt zu Buchung etwas erleichtere. Diese Möglichkeit habe ich mit Preisen auf der Website viel weniger.
• Auch wenn Du über persönliche Gespräche verkaufst und dabei mehr über den Nutzen argumentierst – also wenn Du den Preis eher aus der Entscheidungsfindung heraushalten möchtest
  Das macht aber wieder nur bei entsprechend hochpreisigen Sachen Sinn. Für irgendein Kleinstprojekt im Gesamtwert von 100 EUR kannst Du nicht noch vorher eine Stunde mit jedem Interessenten sprechen.

Die Grenzfälle: Man kann den Preis auf die Website schreiben, oder auch nicht

Damit sind wir schon an dem Punkt dass es Grenzfälle gibt. Man könnte einen Preis hinschreiben, z.B. indem Du bei Dienstleistungen konkrete Pakete schnürst, man könnte es aber auch lassen.

Da solltest Du zum unbedingt von Deinen Zielkunden ausgehen:

Würden die gern schon auf der Website einen Preis sehen?
Hast Du einen guten Grund, gegen diese Erwartung zu verstoßen und kannst Du ihnen dann auch einen guten Grund geben, nicht gleich weiter zu klicken?

Das könnte z.B. sein dass Du etwas schreibst wie
„Ich möchte sicherstellen, dass Du die für Dich beste Lösung zum günstigsten Preis bekommst. Deshalb ruf mich an und wir klären gemeinsam …“

Wie preissensibel sind sie? Bzw. was ist ihnen wichtiger – günstiger Preis oder beste Lösung?
Wenn jemand sehr stark über den Preis entscheidet, dann wird es schwierig, ihn ohne Preisausweis doch zu halten.

Gibt es viele vergleichbare Angebote von Wettbewerbern?
Wenn Du auch mit geschickten Paketen nicht wirklich aus der Vergleichbarkeit rauskommst, dann macht es wenig Sinn, als einziger keinen Preis dranzuschreiben.

Weitere Möglichkeiten beim Preisausweis

Anhaltspunkte für Dein Preisniveau als funktionierender Mittelweg

Ich hatte oben erklärt, dass Unsicherheit über die Preise für viele Interessenten eine Hemmschwelle sein kann, überhaupt ein Angebot anzufragen. Sie scheuen das Verkaufsgespräch oder den drohenden Gesichtsverlust, wenn Du ihnen zu teuer bist.

Diese Unsicherheit kannst Du mindern, indem Du ein paar Anhaltspunkte zu Deinem Preisniveau gibst.

Du könntest eine Untergrenze nennen, also „Schon ab x EUR können Sie …“, evtl. auch eine Obergrenze dazu, also eine Preisspanne die Du dann auch sicher einhalten kannst.

Manchmal macht auch eine Beispielrechnung Sinn.

Wenn Du Dich damit wohlfühlst, kannst Du Deinen Stundensatz nennen. Da der Kunde ja sowieso mit Dir in Kontakt treten muss, kannst Du dann im Zweifelsfall immer noch runtergehen. Deshalb empfehle ich in dem Fall auch, da keinen zu niedrigen Wert zu nennen. Höher kommst Du dann nämlich im persönlichen Gespräch ganz sicher nicht.

Aus dem Stundensatz kann der Interessent schon mal ableiten, ob Du eher im niedrigen oder im höheren Segment unterwegs bist. Dann kann er auch schon ganz groß überschlagen, bei welchen Gesamtkosten er ungefähr herauskommen wird. Damit hast Du allerdings das Risiko, dass er da ziemlich weit daneben liegt, sprich viel zu viele oder zu wenige Stunden erwartet.

Was ich wirklich gern empfehle ist, dass Du eine Preisindikation gibst, indem Du wenigstens ein Angebot mit einem Preis auf der Website hast. Von dem Preis kann der Interessent dann wieder auf Dein allgemeines Preisniveau schließen und er kann so ungefähr überschlagen, wo die Leistung, die er eigentlich haben möchte, dann etwa liegen wird.

So mache ich das auch und ich habe damit nur gute Erfahrungen gemacht. Zum Beispiel weise ich bei meinem Angebot für Einzelstunden und bei dem UnternehmerInnen-Begleitprogramm die Preise aus. Wer etwas anderes benötigt weiß damit in etwa, welches Budget er/sie bei mir bereithalten sollte.

Damit kannst Du eventuell sogar einen doppelten Effekt erzielen. Du schaffst dann ein niedrigschwelliges, kleines Einsteigerangebot. Vielleicht ein E-Book oder Tutorial oder ein kleines Pauschalpaket. Das sollte wertig sein. Damit kann der Kunde Dich mit einem geringen wahrgenommenen Risiko – zumindest finanzieller Natur – kennenlernen. Wenn Du ihn da überzeugst ist er auch eher bereit, mit Dir mal über ein größeres Projekt zu sprechen.

Überlass dem Kunden die Preisfestsetzung

Sogenannte Pay-what-you-want-Preise sind eine Sonderform. Hier überlässt Du dem Kunden die Entscheidung, wieviel er/sie für Dein Angebot zahlen möchte. Diese Preisstrategie eignet sich eher für klar definierbare und nicht zu große Produkte wie Selbstlernkurse.

Mehr zu Pay-what-you-want-Preisen erfährst Du in der Episode
#206 Pay-what-you-want Preise – Lass die Kunden selbst entscheiden, was ihnen Dein Angebot wert ist
Expertentalk mit Sara Menzel-Berger über das Pay-what-you-want-Preismodell in ihrem Onlineshop

Zusammenfassung

Soweit ist meine Antwort auf die Frage „Preise auf der Website – Ja oder Nein“ also etwas abwägend

1. Orientiere Dich ruhig an den Branchenstandards
2. Was erwartet der Kunde? Rechnet er/sie hier schon mit einem Preis? Will er den hier sehen oder nicht?
3. Was passt am besten zu Deiner Positionierung? Welches Bild vermittelt die vorhandene oder nicht vorhandene Preisangabe über Dich?
4. Wenn Du keine Preise nennen willst, dann biete dem Interessenten aber eine geeignete Indikation. So kann er/sie einschätzen, ob Dein Preis zu seinen Erwartungen passt.
5. Tu in dem Fall alles, um die Hemmschwelle zu senken, bei Dir ein Angebot anzufragen.

Wie hältst Du es?
Zeigst Du Deine Preise auf der Webseite oder nicht? Warum hast Du Dich so entschieden?
Schreib mir einen Kommentar, damit wir alle von unseren Erfahrungen profitieren können.