Die Bedürfnisreise des Kunden verstehen, um ihm immer die passenden Informationen anzubieten

In diesem Beitraggeht es darum, Deine Zielgruppe, Deine Interessenten, Deine Wunschkunden noch besser zu verstehen.

Du weißt bereits einiges über Deine Zielgruppe. Aber es fällt Dir schwer, daraus die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen?
Mein Ansatz ist immer, diese losen Informationen zu ordnen, weil man dann besser damit arbeiten kann.

Ein Modell dazu ist die Bedürfnisreise des Kunden. Dabei schaust Du Dir genau an, was zu welchem Zeitpunkt im Kopf des Kunden oder der Kundin vorgeht. Daraus kannst Du leichter ableiten, wie und womit Du ihn/sie in diesem Moment ansprechen solltest.

Wie das genau geht, erkläre ich Dir jetzt.

Im Beitrag erwähnt

• Das Arbeitsblatt zur Bedürfnisreise des Kunden
  (Du kannst Dir direkt die PDF-Datei herunterladen. Wenn Du sie nützlich findest, freue ich mich, wenn Du diesen Podcast und unseren Newsletter abonnierst)

Anhören oder lesen

Was ist die Bedürfnisreise des Kunden?

Mein Konzept der Bedürfnisreise ist angelehnt an die Customer Journey. Bei der Customer Journey geht es um die direkten Kontaktpunkte des Kunden mit einem Unternehmen.

Die Bedürfnisreise geht weiter. Sie schaut in erster Linie auf das, was der Kunde oder Interessent zu einem bestimmten Zeitpunkt gerade im Kopf hat – also seine Fragen, Vorstellungen usw. Daraus leitet sich ab, was Du an dieser Stelle tun kannst bzw. solltest.

Ganz konkret geht es um den gesamten Prozess den der Kunde durchläuft zwischen der Erkenntnis „Oh, ich habe da ein Thema. Damit sollte ich mich mal befassen“ bis hin zu „Thema erledigt. Alles gut.“

Ich spreche hier allgemein von „Thema“. Es muss ja nicht immer ein Problem sein. Das kann auch ein Ziel sein, ein Interesse oder ein Vorhaben – gleich welcher Art.

Anmerkung: Die hier beschriebene Arbeit mit der Bedürfnisreise Deiner Zielkunden setzt natürlich voraus, dass Du Deine Zielgruppe hinreichend genau definiert und abgegrenzt hast.

Hier eine typische Bedürfnisreise am Beispiel Abnehmen

In diesem Fall beginnt die Bedürfnisreise wahrscheinlich mit irgendeine Form der Unzufriedenheit – beim Blick in den Spiegel, beim Blick auf die Waage oder wenn der Arzt einem sagt, dass man wegen eines gesundheitlichen Problems dringend Gewicht reduzieren sollte.

Dann überlegt die Person eine Weile hin und her, ob sie das Thema wirklich angehen will und muss. Vielleicht kann sie es ja ignorieren, aussitzen, oder es ist ihr doch nicht wichtig genug.

Wenn sie das Thema Abnehmen weiterverfolgt, beginnt sie meistens mit einer Informationssuche. Vielleicht spricht sie auch im privaten Umfeld mit ein paar Leuten darüber.

Dann probiert sie das eine oder andere aus – mit wechselndem Erfolg. Sie steigt tiefer in das Thema ein. Wenn sie es nicht allein hinbekommt, fängt sie langsam an darüber nachzudenken, ob sie sich professionelle Hilfe holen sollte. In welcher Form eigentlich? – wieder ein Entscheidungsprozess.

Irgendwann ist die Person in der Phase, wo sie sich konkret umschaut, von wem sie sich nun helfen lassen möchte.

Ganz am Ende der Bedürfnisreise ist sie dann entweder glücklich am Ziel – also ein paar Kilo leichter – oder sie hat sich mit ihrer Figur angefreundet. Das kann ja auch eine Lösung sein.

Du siehst schon an diesem stark vereinfachten Beispiel, dass die Bedürfnisreise nicht immer geradlinig verlaufen muss. Es kann Schleifen und Abzweigungen geben. Die abnehmwillige Person kann es zum Beispiel erst mit Sport und dann mit der Ernährung versuchen.

Ich kann dir an der Stelle nur zu dem bewährten Prinzip raten: Mach es so konkret wie nötig, aber so übersichtlich und einfach wie möglich. Orientiere Dich einfach an Deinem typischen Kunden.
(Die typischen Kunden sind alle die, die genug für Dein Angebot relevante Gemeinsamkeiten haben. Das ist übrigens die von mir empfohlene Methode zum Zielgruppe definieren.)

Die Vorteile wenn Du mit der Bedürfnisreise des Kunden arbeitest

Ganz einfach: Mit dem Modell der Bedürfnisreise kannst Du geordneter darüber nachdenken, was zu welchem Zeitpunkt im Kopf Deines Kunden bzw. Interessenten vorgeht.

Dazu gehört z.B., welche Vorkenntnisse er schon hat – was Du also als bekannt voraussetzen kannst – und was er vermutlich zu diesem Zeitpunkt noch nicht weiß. Du überlegst, ob er vielleicht an dieser Stelle noch alleine an seinem Thema arbeiten möchte und was er vielleicht schon erfolglos versucht hat.

Wenn Du das alles weißt und geordnet zusammengetragen hast, dann kannst du Deinen Kunden oder Interessenten logischerweise gezielter ansprechen. Du kannst ihm oder ihr

• genau die Fragen beantworten, die er sich jetzt stellt
• die Informationen und Empfehlungen vorsetzen, die er jetzt braucht
• genau seine aktuellen Emotionen, Wünsche und Bedenken ansprechen
• die nächsten Schritte aufzeigen
• und ihm natürlich das jetzt passende Angebot machen – oder vielleicht gerade noch nicht, wenn er nämlich in dieser Phase noch nicht kaufbereit ist.

Je besser Du Deinen Interessenten bei dem abholen kannst, was ihm gerade im Kopf herumgeht, umso besser fühlt er sich bei Dir aufgehoben. Die Chancen steigen, dass er an Dir dranbleibt, Dir vertraut und dann auch letztlich bei Dir kauft.

Wir nehmen mit der Bedürfnisreise also ein Stück weit das Raten aus Deinem Marketing und aus Deiner ganzen Kommunikation.

Oder anders ausgedrückt: Wenn Du anfängst, Informationen über Deine Zielgruppe zu sammeln, dann sitzt Du irgendwann vor einer langen Liste ziemlich ungeordneter Details. Das ist unübersichtlich. Das sieht kompliziert aus. Du kannst schwer sehen, was wichtig ist, was weniger wichtig und wo noch Lücken sind.

Die Bedürfnisreise gibt Dir eine Struktur vor, in die Du die Informationen über Deine Zielgruppe einordnen kannst. Damit fällt das Chaotische weg. Du erkennst dann besser das Gesamtbild und kannst dich auf die wirklich wichtigen Punkte konzentrieren.

Wie arbeitest Du mit der Bedürfnisreise des Kunden?

Schritt 1 – Die Bedürfnisreise des Kunden verstehen

Der erste Schritt ist natürlich, dass Du die gesamte Bedürfnisreise des Kunden zusammenstellst. Betrachte dabei bitte nicht nur den Teil, der er vermutlich mit und bei Dir verbringt, sondern wirklich den gesamten Prozess – von „Oh, ich habe da ein Thema.“ bis hin zu „Thema erledigt. Alles gut.“

Als nächstes überlegst Du, an welchem Punkt der Bedürfnisreise Dein Zielkunde typischerweise steht, wenn er das erste Mal auf Dich stößt. Das wird vermutlich in irgendeiner Recherche- oder Informationsphase sein.

Und Du überlegst, an welchem Punkt der Bedürfnisreise er vermutlich steht, wenn er kaufbereit ist. In allem was dazwischen liegt – und zum Teil noch darüber hinaus – hast du die Chance, den Kunden zu begleiten – mit Deinen Inhalten, Deinem Marketing und Deinen Angeboten.

Wenn Du also die wichtigsten Kontaktpunkte identifiziert hast – wo findet er Dich und wo ist er kaufbereit – dann kannst Du Dir zu diesen Punkten gezielt mehrere Fragen stellen und beantworten.

Die wichtigsten sind:

• Welche Fragen stellt sich der Kunde an dieser Stelle?
• Was weiß er schon?
• Was weiß er vermutlich noch nicht?
• Was hat er schon selbst unternommen und vielleicht erfolglos probiert?
• Wo informiert er sich an dieser Stelle? (wie kannst Du dort auftauchen?)
• Was kauft er an dieser Stelle evtl. schon? (Vielleicht ein Sachbuch?)
• Und die wichtigste Frage: Was solltest Du ihm an dieser Stelle erklären?

Ich habe dazu ein Arbeitsblatt, mit ich auch mit meinen Einzelkunden und im Positionierungs-Weiterdenker-Club arbeite. Hier kannst Du Dir das Arbeitsblatt als Pdf-Datei direkt herunterladen.

In diesen Fragen steckt viel drin. Sie die Grundlage für den Vertrauensaufbau.

Schritt 2: Den potenziellen Kunden die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbieten

Du solltest dem potenziellen Kunden hier natürlich die Fragen beantworten, die er gerade hat. Deine Antworten sind meistens die Inhalte, mit denen Du in irgendeiner Suche auftauchen möchtest – sei es mit Deinem Blog bei Google oder mit anderen Formaten bei Youtube, Pinterst oder in einer Podcast-App.

Hier findest Du also die Antwort auf die Frage: Welchen Content solltest Du erstellen, um entdeckt und gefunden zu werden?

Dann solltest Du Deinen potenziellen Kunden hier aber auch weiterführende Informationen anbieten. Du kannst ihm Dinge erklären, die er auch wissen sollte, von denen er aber noch gar nichts weiß.

Die Klassiker sind hier versteckte Fallen und Probleme, aber auch die nächsten Schritte, Erfahrungsberichte was besonders gut funktioniert und was nicht. Du kannst ihn tiefer in die Details führen und ihm Tipps für ein paar Quick Wins vorsetzen.

So kannst Du ihn behutsam zur Kaufbereitschaft hinführen, ihn in seiner Kaufabsicht bestärken und natürlich davon überzeugen, dass er bei Dir kauft.

Hier findest Du die Antwort auf die Frage: Welchen Content solltest Du erstellen bzw. welche Maßnahmen solltest Du ergreifen, um aus losen Kontakten kaufbereite Follower zu machen.

Analog dazu überlegst Du, welche Informationen Dein potenzieller Kunde benötigt, wenn er endlich kaufbereit ist. Du kannst hier auf Unklarheiten und Bedenken eingehen, den Nutzen und den Ablauf Deiner Lösung beschreiben, einen Blick hinter die Kulissen gewähren (hier ein Beispiel) und ähnliches. Diese Informationen finden sich natürlich bei Deinen Angeboten und in Deinen Verkaufstexten. Sie können aber auch in Blogartikel einfließen.

Dieser Punkt der Bedürfnisreise gibt Dir Antwort auf die Frage: Welchen Content solltest Du erstellen, um Interessenten zu Käufern zu machen.

Zusammenfassung: Die Bedürfnisreise des Kunden

Der Grundgedanke der Bedürfnisreise ist, den potenziellen Kunden möglichst tief in den Kopf zu schauen, gern auch in seine Gefühlswelt einzutauchen. Dabei konzentrierst Du Dich auf die Zeitpunkte wenn die potenziellen Kunden auf Dich treffen und wenn sie bereit sind zu kaufen.

Mit diesem Wissen setzt Du ihnen genau die richtigen Informationen vor. Sie fühlen sich verstanden und gut aufgehoben und Du hast sozusagen den Fuß in der Tür.

Was ich an dem Konzept der Bedürfnisreise so mag, sind 2 Dinge:

1. Das ist wieder ein System, das Struktur in die manchmal recht ungeordneten Informationen in Deinem Kopf bringt. Du kannst Dich damit leichter auf das Wesentliche konzentrieren. Du siehst, wo noch Lücken sind und Du siehst vor allem das Gesamtbild.
2. Aus der Bedürfnisreise Deiner Zielkunden und aus dem, was ihnen dabei im Kopf herumgeht – daraus kannst Du wunderbar Dein Marketing ableiten. Du kannst damit leichter entscheiden, wo Du auftauchen solltest und mit welchen Inhalten und Informationen.

Ich habe mit der Bedürfnisreise jedenfalls sehr gute Erfahrungen gemacht.

Erzähl mir doch mal in den Kommentaren, ob Du auch schon gezielt Inhalte für bestimmte Kontaktpunkte mit Deiner Zielgruppe erstellst.