Veränderung gestalten – Evolution statt Revolution

Shownotes

Wie kannst Du als Unternehmer mit Veränderungen in Deinem Marktumfeld umgehen? Dein Umfeld verändert sich immer. Das kann ein großer Umbruch sein, wie aktuell die Corona-Krise. Es kann aber auch eine allmähliche Entwicklung sein.

Ich erkläre Dir in dieser Episode, warum schrittweise Anpassungen und Weiterentwicklungen meistens der bessere Weg sind, als ein radikaler Kurswechsel. Dazu gebe ich Dir eine ganz einfache Struktur und Vorgehensweise mit, mit der Du Dein Unternehmen durch solche Veränderungen im Markt manövrieren kannst.

Diese Struktur kannst Du auf Dein Geschäftsmodell, Deine Strategie oder Positionierung anwenden.

Im Podcast erwähnt:

• Episode #186 Gratis-Angebote machen – Wann ist das eine gute Strategie?
• Episode #170 Eine Positionierung ist nie ganz fertig – wichtige Nacharbeiten für die optimale Wirkung
• Episode #167 Deine Positionierung entwickeln – Die richtigen Elemente für ein vollständiges Bild
• Episode #143 Es gibt keine (profitablen) Nischen ohne Wettbewerb
• Episode #148 Mit diesem Dreamteam entwickelst Du sicher Deine Positionierung
• Der Positionierungs-Weiterdenker-Club – Das Jahresprogramm für UnternehmerInnen, die ihre Positionierung systematisch entwickeln und dauerhaft umsetzen wollen

Transkript

Die Idee zu diesem Podcast kam mir im April 2020, also mitten in der Corona-Krise. Die zieht ja gerade manchen Unternehmern regelrecht die Existenzgrundlage weg. Viele werden sehr erfinderisch, wie sie damit nun umgehen. Das meiste geht in Richtung Digitalisierung von Dingen, die bisher offline angeboten wurden.

Aber es ist wie schon mit dem vorletzten Podcast zu den Gratis-Angeboten – eine schwere Krise mag manche Reaktionen begünstigen und vorantreiben. Meistens sind aber genau die gleichen Schritte eine gute Wahl, die auch ohne Krise der richtige Weg sind.

Veränderungen im Umfeld des eigenen Unternehmens gibt es schließlich immer. Nur meistens kommen sie langsamer und fallen dadurch gar nicht so auf. Die radikalen Veränderungen verleiten schon mal zu radikalen Reaktionen. Die langsamen Veränderungen verleiten manchmal zu gar keinen Reaktionen. Das ist beides nicht so ideal.

Deshalb gibt es von mir heute eine allgemeine Struktur und Vorgehensweise, mit der Du Dein Unternehmen auf Veränderungen einstellen kannst. Egal ob in der Krise oder im ganz normalen Unternehmerleben. Denn Unternehmen sollen und dürfen sich ja immer weiterentwickeln.

Und was ich hier sage, das gilt übrigens für Geschäftsmodelle, Unternehmensstrategien und für Positionierung genauso. In dem Sinne ist ja eine größere Veränderung der Positionierung auch gleich einer Veränderung der Unternehmensstrategie. Das ist gar nicht so klar trennbar. Und dass eine Positionierung weiterentwickelt werden muss, das hatte ich auch schon im Podcast Nummer 170 erklärt

Also fangen wir an mit dem, was ich nicht – bzw. nur in ganz konkreten Ausnahmefällen empfehle: Alles komplett einreißen und irgendwas Neues machen – sprich: sehr radikale Veränderungen an Positionierung und Geschäftsmodell

Warum ich keine radikalen Änderungen an Positionierung und Geschäftsmodell empfehle

Keine Panikreaktionen in der Krise!

Punkt 1 für alle, die diese Episode während der Corona- oder irgendeiner anderen Krise hören:

Panikreaktionen sind selten gut.

Krisen gehen auch mal zu Ende. Wenn etwas vor der Krise funktioniert hat, dann stehen die Chancen gut, dass es auch nach der Krise wieder funktioniert. Vielleicht mit ein paar Änderungen. Aber irgendwas hast Du doch richtig gemacht. Da gibt es keinen Grund, das jetzt einfach wegzuwerfen.

Und wenn es vor der Krise schon nicht richtig funktioniert hat, dann ist so eine Sondersituation meistens auch nicht der richtige Ausgangspunkt, um etwas Neues anzufangen. Dann überlege jetzt lieber, wie die Welt nach der Krise aussehen wird, und was Du dann anders machen kannst.

Aber jetzt mal zu den wichtigeren Punkten, die immer gelten – Krise hin oder her:

Willst Du wirklich wieder ganz bei null anfangen?

Wenn Du alles Vorhandene wegwirfst und etwas ganz Neues anfängst, dann fängst Du wieder komplett bei null an. Was immer Du Dir aufgebaut hattest – es ist weg. Auch die Dinge die eigentlich sinnvoll waren.

Du hattest doch eine gewisse Community und Reichweite aufgebaut, selbst wenn sie klein war. Du bist doch für etwas bekannt geworden. Auch wenn es nicht bei vielen war.

Kannst Du davon wirklich gar nichts mehr gebrauchen?

Du fängst praktisch wie ein Start-Up komplett bei null an. Du hast dann die ganze Anlaufphase die einfach jeder Gründer hat, wieder neu. Mit allen Risiken. Du hast doch keine Garantie, dass es damit dann besser läuft. Du wirst das neue Geschäftsmodell oder die neue Positionierung wieder ein Stück weit mit Trial and Error entwickeln müssen.

Ist das wirklich nötig?
Ist das wirklich der beste Weg?

Meistens ist es sinnvoller, sich aus der bisherigen Tätigkeit die funktionierenden Teile rauszusuchen und damit als Grundstein etwas Neues aufzubauen.

Die allermeisten Unternehmer und Unternehmerinnen handhaben das ja auch ganz intuitiv so. Ich habe heute Vormittag noch schnell eine Umfrage in unserer Facebookgruppe gestartet und der ganz überwiegende Teil der Teilnehmer hat angegeben, dass sie ihre Positionierung schon einmal angepasst bzw. weiterentwickelt haben. Nur 3 Personen hatten schon mal einen radikalen Wechsel vollzogen.

Der bessere Weg – Anpassen, auf Bewährtes aufsetzen und weiterentwickeln

In meinem ersten Job nach dem Studium hatte ich einen älteren, erfahrenen Wirtschaftsprüfer als Chef. Von dem habe ich viel gelernt, aber ein Satz ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Es ging darum, unsere wichtigsten Arbeitsunterlagen, die wir auch an die Kunden weitergegeben haben, neu zu gestalten. Der Chef war wohl mit mir zufrieden, denn er hat gesagt:

„Frau Recklies, das ist genau das was wir brauchen: Keine Revolution, sondern eine Evolution!“

Genau das ist in den allermeisten Fällen auch für Geschäftsmodelle, Strategien und Positionierungen der bessere Weg: Keine Revolution, sondern eine Evolution.

Konkret läuft das in zwei Schritten:

1. Anknüpfungspunkte suchen und weiterentwickeln. Das ist die Phase in der Du Ideen sammelst.
2. Die Ideen bewerten und die passenden auswählen.

Das gehen wir jetzt mal durch:

Schritt 1 zum Umgang mit Veränderungen im Marktumfeld: Anknüpfungspunkte suchen und weiterentwickeln

Diese Anknüpfungspunkte können praktisch alle Teiler Deiner Positionierung oder Strategie sein. Und nochmal: dazwischen gibt es in dem Fall gar keine richtige Trennung. Positionierungsarbeit ist immer auch Strategiearbeit.

Die wichtigsten Anknüpfungspunkte und in welche Richtungen Du von da aus denken kannst, sind die hier:

Deine Themen und Geschäftsfelder

Kannst Du die sinnvoll ausdehnen?
Gibt es angrenzende oder überschneidende Themen, die Du mit anbieten kannst?
Wenn jemand Dein Thema X braucht, was braucht er dann meistens noch für ein Thema?
Hast Du vielleicht sowieso schon ein paar angrenzende Themen in der Hinterhand, die Du bisher nur nicht so in den Vordergrund gestellt hast und jetzt vor holen kannst?

Damit kannst Du dann die Themen, für die Du schon bekannt bist, weiterhin als Aufhänger nutzen. Du musst nicht erst Bekanntheit für etwas ganz Neues aufbauen.

Zwei Beispiele:

Wir als Strategieexperten positionieren uns ja vorrangig über das Thema Positionierung. Wir sagen aber schon immer, dass Positionierung allein ohne die richtigen strategischen Grundlagen und ohne Kommunikation im Marketing nicht viel bringt.

Im Augenblick hole ich den Strategie-Aspekt wieder mehr in den Vordergrund, weil ich merke, dass gerade viele Menschen die strategische Ausrichtung ihres Unternehmens überdenken. Auch wenn sie es vielleicht nicht so nennen.

Zweites Beispiel: Eine Teilnehmerin bei uns im Positionierungs-Weiterdenker-Club, die Andrea Stohlmann, ist Coach für Frauen im Schleudergang – also in schwierigen Situationen. Das kann vieles sein und sie hatte schon Coachingangebote für viele konkrete Situationen durchprobiert. Das haben wir jetzt in den letzten Wochen geschärft. Den Schleudergang als Aufhänger haben wir beibehalten und die familiäre Situation, auf die sich ja praktisch alles auswirkt auch. Aber vorn im Rampenlicht steht jetzt Coaching für Frauen in beruflichen Veränderungssituationen. Stichwort „Soll ich gehen oder bleiben – und wenn ich gehe – wie mache ich das dann?“

Andrea setzt hier also auch auf die Themen auf, die schon da sind. Sie hat aber die Schwerpunkte verschoben.

Deine Zielgruppen

Das ist der andere wichtige Grundpfeiler, den man verändern kann. Also hier überlegen:

• Für wen könnten meine Angebote noch nützlich sein?
• Wenn ich vielleicht nur ein paar Dinge an meinem Angebot verändere, passt das dann auch für andere Menschen?

Auch hier geht es eher darum, zu erweitern oder etwas zu verschieben, als ganz zu ändern.

Deine Produkte

Das ist für mich der größte Hebel. Du bleibst weitestgehend bei Deinen Geschäftsfeldern und auch bei den Menschen, die Dich schon kennen. Du veränderst aber Deine Angebote so, dass sie in der geänderten Situation wieder attraktiver werden für Deine Zielgruppe – im Idealfall sogar für mehr Menschen als vorher.

Also denk mal in diese Richtungen nach:

• Was kann ich an meinen Angeboten ändern? Zum Beispiel andere Formate, andere Pakete, Teile herauslösen und einzeln anbieten, andere Auslieferungsweise, andere Frequenz …
• Wie kann ich den gleichen Nutzen auf andere Weise erzeugen?
• Wie kann ich mit den vorhandenen Formaten oder Vorgehensweisen noch einen anderen Nutzen erzeugen?
• Was braucht meine Zielgruppe gerade besonders – ein Quick win oder etwas Größeres?
• Was wäre der nächste Schritt für Deine Kunden? Da sind wir dann bei der Bedürfnisreise, die wir uns auch im Positionierungs-Weiterdenker-Club im Modul Produkte genauer ansehen. Da ergeben sich oft noch tolle Ideen.

Dein Marketing

Manchmal muss man auch nur etwas am Marketing verändern

• Vielleicht musst Du Deine Angebote nur anders beschreiben, einen anderen Nutzen in den Vordergrund stellen oder einen anderen Aufhänger wählen.
• Hat sich das Informationsverhalten Deiner Zielgruppe geändert? Dann musst Du vielleicht Deine Schwerpunkte auf andere Kanäle oder Medien verschieben.
• Ist jetzt für Dich die Zeit für Anzeigen oder gerade nicht?
• Brauchst Du jetzt ein extra Kennenlernangebot oder nicht?

Woran Du eher wenig ändern solltest, aber vielleicht ist auch hier etwas Finetuning sinnvoll. Das sind …

Deine weiteren Positionierungselemente

Das ist im Grunde alles, worüber ich schon im Podcast #167 gesprochen habe: Deine Positionierung entwickeln – Die richtigen Elemente für ein vollständiges Bild

Es geht also um Deine Werte, Erfahrungen, Arbeitsweisen und solche Dinge. Im Grunde geht es um dieses „Wie ist es, mit Dir zu arbeiten?“

Ich finde, an der Stelle ist Stabilität, Vertrautheit und Verlässlichkeit ganz wichtig. Da würde ich wirklich ohne Not nichts ändern. Bei größeren Unternehmen mit mehreren Mitarbeitern kann man das schon eher machen. Aber bei Selbständigen und Solo-Unternehmern ist das doch im Grunde ihre Persönlichkeit, ihr wichtigstes Alleinstellungsmerkmal.

Seine Persönlichkeit kann man doch nicht so einfach ändern.

Was Du hier machen kannst, ist höchstens, dass Du vorsichtig andere Werte oder Erfahrungen, über die Du bisher nicht so viel gesprochen hast, nach vorne schiebst – wenn sie jetzt relevanter für Deine Zielgruppe geworden sind.

So, jetzt solltest Du schon ein paar Ideen haben. Nun kommt natürlich

Schritt 2 zum Umgang mit Veränderungen im Marktumfeld: Ideen bewerten und auswählen

Da musst Du gar kein großes Entscheidungsprojekt draus machen. Gründlich darüber nachdenken natürlich schon, aber man sollte auch nicht vor lauter Entscheidungsfindung nicht vorwärts kommen.

Ich habe da immer 2 Kriterien, nach denen ich aus mehreren Ideen die auswähle, mit denen ich weitermache:

1 Was ist am erfolgversprechendsten?

Wo ist viel Marktpotenzial und vor allem: Wo ist eine ausreichende Zahlungsbereitschaft?

Es reicht nicht, dass Du einen Bedarf siehst. Wenn der Bedarf für Deine Zielkunden nicht so groß oder so schwerwiegend ist, dass sie dafür ihre Kreditkarte auf den Tisch legen, dann wirst Du da kein Geld verdienen.

Aus dem Grund sage ich ja auch immer, Vorsicht vor Märkten, in denen es keinen Wettbewerb gibt. Wahrscheinlich gibt es da auch keine zahlungsfähigen Kunden.

2 Was kannst Du schnell und mit wenig Aufwand in Gang setzten?

Wenn Du gerade in einer Krise steckst, dann brauchst Du sowieso eine schnelle Lösung.

Aber auch sonst finde ich das wichtig. Es geht darum, eine Option schnell und unkompliziert testen zu können. Wenn Du da erst Prototypen und umfangreiche Materialien erstellen musst, dann steckst Du schon viel Zeit und Arbeit rein ohne zu wissen, ob die Idee wirklich fliegt.

Wir hatten die Diskussion auch gerade in den letzten Wochen im Positionierungs-Weiterdenker-Club:
Dabei sind wir immer wieder dahin gekommen, dass so ganz einfache, kompakte Coachingangebote als Produktformat ganz gut geeignet sind um das Wasser zu testen. Dafür musst Du eigentlich nur definieren, worum es geht, was drin ist, und wie der Prozess ist. Dann schreibst Du eine Verkaufsseite und schaffst einen Buchungsprozess. Das geht am einfachsten mit einem Festpreis und über einen Anbieter wie Digistore oder Elopage.

Sowas meine ich: Angebote die Du schnell an den Markt bringen kannst um zu sehen, wie sie ankommen. Danach kannst Du mehr in die Richtung machen oder zur nächsten Idee übergehen.

Und auch hier noch einmal mein Tipp dazu:

Geh durch diesen Prozess besser nicht allein

Such Dir immer noch jemanden, der mal mit draufschaut, mit dem Du ein paar Ideen diskutieren kannst, der Dir noch neue Ideen mit reinbringt, der Dir Feedback gibt. Auch dazu hatte ich schon mal einen Podcast. (#148 Mit diesem Dreamteam entwickelst Du sicher Deine Positionierung)

Das gibt Dir nicht nur die besseren Ergebnisse, sondern Du fühlst Dich dann auch sicherer.

Das können ein paar wohlmeinende Kolleginnen oder Kollegen sein, Deine Mastermind-Buddies, wenn Du magst auch wir im Positionierungs-Weiterdenker-Club, wo das auch ein wichtiger Grund ist, dass wir das als Jahresprogramm aufgesetzt haben – egal – Lass wenn es irgend geht noch jemanden mit draufschauen, bevor Du irgendwelche größeren Änderungen vornimmst.

Zusammenfassung

Egal, ob sich Dein Unternehmensumfeld allmählich verändert, oder mit einem großen Krisen-Bang – die bessere Reaktion darauf ist meistens eine Evolution, keine Revolution.

So ganz alles wegzuwerfen und nochmal komplett neu anzufangen ist immer extrem schwierig. Damit machst Du es Dir schwerer als nötig.

Mein Rat ist fast immer, auf das Vorhandene aufzusetzen, das anzupassen und weiterzuentwickeln. Vielleicht ein paar Schwerpunkte zu verschieben. Denken solltest Du dabei in die Richtungen Themen und Geschäftsfelder, Kundengruppen, Produkte und Marketing.

Dafür sammelst Du am besten erstmal Ideen und schaust dann, welche das größte Potenzial haben und welche Du schnell und unkompliziert testen kannst.

Das ist meine wirklich ganz einfache Vorgehensweise. Wenn Du Dich dran hältst, was ja nicht schwierig ist, dann machst Du schon mal kein wildes und un-zielgerichtetes Hin- und Herspringen.

Ja und hol Dir Hilfe dazu. Lass noch jemanden draufschauen, sprich mit jemandem darüber.

Dann wird das schon.