Sind Gratis-Bücher wirklich geschenkt und warum machen die das?

Etwa im Jahr 2017 nahm ein neuer Marketingtrend Fahrt auf – Gratis-Bücher.  Gedruckte Bücher werden von den Autoren verschenkt – nur gegen Kostenerstattung für Druck und Versand.
Was von einigen für einen schlechten Verkaufstrick gehalten wird, ist in Wirklichkeit eine clevere Marketingmaßnahme.
In dieser Podcastepisode sprechen wir über zwei Aspekte des Phänomens Gratis-Buch:

1. Die betriebswirtschaftliche Seite – ist das wirklich geschenkt oder verdienen die Autoren damit Geld?
2. Die Marketingseite – warum sind Gratis-Bücher so ein wirksames Marketing-Tool und an welcher Stelle wird tatsächlich Geld verdient?

Ergänzende Infos zum Thema

Ein Gratis-Buch kann auch für Premium-Anbieter die Positionierung stärken, indem es ihn zum Buchautor macht. Dies ist ein Sonderfall. Grundsätzlich sollten Niedrigpreisstrategien aber mit Vorsicht eingesetzt werden, das der Preis stark die Positionierung beeinflussen kann. Mehr dazu im Podcast #157 Positionierung und Preise – So beeinflussen sie sich gegenseitig

Grundsätzliche Tipps zum Thema Gratis-Angebote gibt es im Podcast #186 Gratis-Angebote machen – Wann ist das eine gute Strategie?

Dieser Artikel hat mittlerweile sehr gute Google Rankings für viele Suchbegriffe – selbst für solche, die im ganzen Artikel nicht vorkommen. In diesem Beitrag teile ich 4 Erkenntnisse über SEO und Positionierung durch Contentmarketing:
Warum mir mein erfolgreichster Blogbeitrag nichts nützt und was Du daraus über SEO und Positionierung lernen kannst

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In diesem Jahr (Jahr der Veröffentlichung: 2017) scheint es einen neuen Marketing-Trend zu geben – Gratis-Bücher. Also  gedruckte Bücher, die verschenkt werden – nur gegen Kostenerstattung für Druck und Versand.

Ich habe jetzt schon ein paar Mal auf Facebook gelesen, dass manche das für einen schlechten Verkaufstrick halten. Nach dem Motto „Von wegen gratis. Versand ist doch viel billiger. Der verdient da garantiert was dran“.

Da wir selbst auch einen Ebook-Verlag betreiben, kennen wir uns in dem Metier etwas aus. Anlass genug, hier mal das Produkt Gratis-Buch zu erklären. Ist das nun wirklich geschenkt und warum machen die das eigentlich?

Eines möchte ich unbedingt noch vorweg sagen. Was ich Dir jetzt erkläre ist bitte nicht als Kritik zu verstehen. Das soll eine sachliche und objektive Analyse sein. Ob Du das gut oder schlecht findest, das entscheide bitte selbst. Aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht finde ich jedenfalls das Phänomen Gratis-Buch wie es Mr. Spock sagen würde „faszinierend“.

Was verstehen wir unter einem Gratis-Buch oder Free+Shipping Buch?

Als erstes klären wir nochmal, was ich eigentlich mit Gratis-Büchern meine.

Wahrscheinlich hast Du in den letzten Monaten auch mal eine Anzeige oder einen Facebook-Post gesehen oder einen Newsletter erhalten in dem steht

„Ich schenke Dir mein neues Buch“

Wenn Du dann dem Link folgst, dann heißt es, dass Du das Buch natürlich gratis bekommst, aber bitte die Kosten für Druck und Versand tragen sollst. Das läuft dann meistens auf Preise zwischen 5 und 8 Euro hinaus. Der Vertrieb – ich sage jetzt mal bewusst nicht „Verkauf“ – erfolgt meistens über Digistore24 oder einen anderen Online-Shop. Du bekommst dann per Post ein mehr oder weniger umfangreiches und aufwändig gestaltetes Buch. Paperback oder Hardcover – in jedem Fall eindeutig ein richtiges Buch, sogar mit ISBN.

War das nun geschenkt und wenn ja, warum betreibt jemand diesen Aufwand?

Die wirtschaftliche Seite hinter dem Produkt Gratis-Buch – Kosten und „Umsatz“

Die Kostenseite

Es ist tatsächlich so, dass die Herausgeber oder Autoren – wie man sie nun nennen will – mit dem Buch selbst keine Gewinnerzielungsabsicht haben. Der Gewinn kommt später woanders her. Das erkläre ich nachher noch.

Die Bücher die ich so kenne haben meist einen Preis zwischen 5 und 8 Euro. Begründet wird diese Kostenpauschale mit den Kosten für Druck und Versand.

Dass es Geld kostet, ein Buch zu drucken und bis zum Empfänger zu bringen, darüber sind wir uns glaube ich alle einig. Nach unserer Schätzung dürften diese 5 bis 8 Euro tatsächlich etwa den anfallenden Kosten entsprechen.

Da sind zum einen die Druckkosten. Das dürfte einer der größten Kostenblöcke sein.

Wir haben wie gesagt mehrere Bücher bei Amazon veröffentlicht. Wenn man dort ein Ebook einstellt und die Print on Demand-Variante wählt um einen Printtitel zu erzeugen, dann liegen die Druckkosten z.B. bei 1,90 für Bücher mit 50 bis 100 Seiten und bei 3,90 bei einem Buch mit knapp 300 Seiten.

Der nächste große Block ist die ganze Logistik. Das sind ja nicht nur die reinen Portokosten. Dazu kommen noch Lagerung und das ganze Handling im Versandprozess. Dafür gibt es Dienstleister, die sich auch bezahlen lassen.

Der Online-Shop über den der Vertrieb abgewickelt wird, nimmt auch noch eine Provision. Bei Digistore24 sind das pro Verkaufstransaktion 1€ + 7,9% vom Bruttopreis. Bei einem 5 Euro Buch also ungefähr 1,40 EUR.

Mehrwertsteuer ist auch noch drin – bei 5 EUR und 7% für Bücher sind das nochmal 35 Cent.

Du siehst schon, viel Luft für einen dicken Gewinn bleibt da nicht mehr.

Geld wird verdient mit anderen Produkten, die den „Käufern“ oder besser „Bestellern“ dieser Gratis-Bücher später noch angeboten werden. Das erkläre ich gleich noch genauer.

Warum ist die Nachfrage nach diesen Gratis-Büchern so hoch

Auch noch zum Thema Ökonomie gehört, warum solche Geschenkt-Bücher in Massen weggehen wie warme Semmeln. Ich unterstelle jetzt mal, dass sie das tun, sonst würden es nämlich nicht immer mehr so machen.

Klar, da ist die gut geölte Maschinerie von Marketing-Profis.

Aber auch der – ich nenne es jetzt mal Preis – spielt eine Rolle.

Zum einen ist so ein Betrag von unter 10 EURO ein No-Brainer. Das ist nicht viel Geld. Die Werbung hat Dich neugierig gemacht. Was riskierst Du schon mit 8 EURO. Selbst wenn das Buch wirklich nichts taugen sollte, die 8 EURO tun Dir nicht weh.

Das macht es viel leichter, auf den Kaufen-Button zu drücken.

Außerdem liegen diese Preise unter einer wichtigen psychologischen Grenze.

Überleg mal, wenn Du in einen Buchladen gehst und Dir ein Sachbuch, einen Ratgeber kaufen willst. Wie ist denn da das Preisniveau? Meistens doch über 10 EURO, teilweise sogar im Bereich 20-30 EURO.

Damit vergleichst Du diese 5-8 EURO Kostenbeteiligung  unbewusst. Und damit erkennt Dein Gehirn hier ein Schnäppchen. Also schlägst Du zu.

Warum geben Trainer, Berater und Autoren Gratis-Bücher heraus?

Also, wenn man kein Geld damit verdienen kann, warum tut sich das jemand an, so ein Gratis-Buch herauszubringen. Arbeit macht das auf alle Fälle.

Da gibt es zwei Aspekte

• Zum einen der Positionierungs- und Imageaufbau-Effekt und
• Zum anderen wie schon angedeutet die Funktion dieser Bücher im Sales Funnel

Der Positionierungs- und Image-Effekt

Im Grunde ist so ein Gratis-Buch ja nichts weiter als ein besonders aufwändiger Lead Magnet – also ein Freebie oder Goodie das man anbietet, um neue Kontakte zu gewinnen – meistens in Form von Mailadressen für die eigene Mailingliste.

Nun ist es aber so, dass einen einfachen Freebie heutzutage praktisch jeder erstellen kann. Schreib ein paar Seiten Anleitung oder Checkliste, mach ein pdf draus, stell es auf Deine Webseite und verknüpfe es mit einem Newsletterformular. Die Technik dafür ist heute in der Basisversion kostenlos.

Das kann jeder und das macht gefühlt auch jeder.

Wenn Du da aus der Masse der Freebies herausstechen willst, dann musst Du dir schon etwas einfallen lassen.

Zum Beispiel ein gedrucktes Buch.

Damit ist so ein Gratis-Buch praktisch eine Abgrenzung nach unten. Ein physisches Produkt ist aufwändiger. Das macht nicht mehr jeder.

Ein gedrucktes Buch hat schon in der Wahrnehmung von den meisten Menschen eine viel höhere Wertigkeit als ein einfaches pdf.

Mit sowas signalisierst Du direkt oder indirekt eine ganze Menge:

• Du sagst damit „Ich spiele in einer anderen Liga, nämlich im Premium-Segment“
• Du kannst Dich von nun an guten Gewissens Buchautor nennen. Das steigert Deinen Marktwert als Trainer und Speaker ganz gewaltig.
• Da diese Bücher meist mit viel Marketing in den Markt gedrückt werden, kommen auch eindrucksvolle Absatzzahlen zusammen. Das unterstreicht wieder, wie erfolgreich Du bist.
• Einfach dadurch dass Du etwas tut das nicht mehr jeder hinbekommt signalisiert Du „Ich hab’s drauf. Ich bin erfolgreich. Ich kriege sogar sowas hin. Die Leute reißen mir mein Buch aus den Händen, obwohl sie einen kleinen Obolus dafür bezahlen müssen.“
• Das ist ungefähr die gleiche Botschaft wie „Hey. Ich halte einen mehrere 1000 Euro teuren Workshop auf den Malediven und alle 25 Plätze sind schon ausverkauft.“
  Das schafft nicht jeder. Das ist Premium.

Weil jetzt jeder mit eigenen Augen sieht, dass Du in der Premium-Liga spielst, kannst Du in Zukunft auch Premium-Produkte zu Premium-Preisen anbieten und die Leute werden es kaufen. Man will ja schließlich von den besten lernen und auch so erfolgreich werden.

Die Rolle von Gratis-Büchern im Sales-Funnel

Damit sind wir auch schon bei der zweiten wichtigen Funktion solcher Gratis-Bücher.

Wie schon gesagt sind das eigentlich auch nur aufwändige Lead-Magnets. Man verschenkt ein Buch und bekommt dafür Kontaktdaten. In diesem Fall sogar die komplette Adresse, weil der Versand ja sonst nicht funktioniert.

Wer Deine Adresse einmal hat, der kann und wird mit Dir in Kontakt bleiben. Dann läuft der Onlinemarketing-Sales-Funnel quasi nach dem Lehrbuch an.

Du bekommst Mails mit weiteren Informationen die Du hoffentlich nützlich findest. Es wird Vertrauen aufgebaut. Dir werden natürlich weitere tolle Angebote dieses Autors vorgestellt. Die sind dann nicht mehr gratis + Druck und Versand. Das sind dann größere Kurse, Tagesworkshops, Coachings und irgendwann wahrscheinlich auch der 5000 EURO-Workshop auf den Malediven. Du hast es hier schließlich mit jemandem im Premium-Segment zu tun.

Und damit verdienen die Herausgeber der Gratis-Bücher dann wirklich Geld.

Das ist der Hauptgrund für den ganzen Aufwand mit den verschenkten Büchern. Ohne dieses Geschenk könnten die Autoren nicht mit Dir in Kontakt treten und Dir damit auch nicht ihre profitablen Produkte anbieten.

Wenn Du das weißt verstehst Du auch, warum die mit dem Buch tatsächlich kein Geld verdienen wollen.

Zusammenfassung

Ich gehe mit einiger Sicherheit davon aus, dass die Herausgeber von Gratis-Büchern gegen Erstattung von Druck und Versand mit diesen „verschenkten“ Büchern tatsächlich kein Geld verdienen.

Dieses Geschenk ist nur ein Element in einer langen Kette, die in Summe dann profitabel ist.

Mit dem Gratis-Buch erhalten die Herausgeber Kontaktdaten von Menschen, die an ihren Angeboten interessiert sind. Damit können sie diesen Menschen weitere Angebote machen An diesen höherpreisigen Produkten verdienen sie dann Geld.

Nnatürlich ist so eine Buchaktion richtig gut fürs Image. Damit befördert man sich ein Stück weit ins Premium-Segment und grenzt sich nach unten ab.