Neupositionierung: Gleiches Produkt – neue Beschreibung – leichtere Kundengewinnung

Shownotes

Eine Neupositionierung ist ein wichtiges Projekt. Sie sollte sorgfältig durchdacht sein.
Aber sie ist nicht immer so aufwändig, wie mache befürchten. Tatsächlich geht es oft nur darum, einen anderern Aspekt der eigenen Arbeit stärker in den Mittelpunkt zu rücken.

In diesem Beitrag zeige ich Dir am Beispiel eines früheren Kunden, dass eine Neupositionierung auch einfach sein kann. Es geht um einen Kindergarten, für den wir in einem gemeinsamen Projekt eine Neupositionierung erarbeitet haben.

Ich habe dieses Beispiel aus 2 Gründen ausgewählt:

1. Ein Kindergartenist ein Beispiel, das fast jeder kennt. Jeder kann sich in die Kundensicht hineinversetzen.
2. Diese Fallstudie zeigt sehr gut, dass man für eine Neupositionierung nichts am Produkt ändern muss. Es ist immer noch der gleiche Kindergarten, der sich nun komplett anders darstellt und damit viel besser ankommt.

Wie wir dabei vorgegangen sind, erfährst Du in dieser Episode.

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Transkript

Eines meiner Lieblingsprojekte aus den vergangenen Jahren war die Neupositionierung eines Kindergartens. Es handelt sich dabei um eine integrative Kindertagesstätte, die gesunde Kinder und Kinder mit besonderem Hilfebedarf gemeinsam in gemischten Gruppen betreut. Die zweite Besonderheit war, dass diese Kita auch zwei Hortgruppen für Grundschulkinder hat, ebenfalls integrativ gemischt.

Ausgangslage und Grund für die Neupositionierung: Das Problem des Kindergartens

Die Leiterin der Kita hatte uns angesprochen, weil sie zunehmend Probleme hatte, ihre Betreuungsplätze mit Kindern zu füllen. Das klingt erstmal widersinnig, wo doch alle Welt händeringend nach Betreuungsplätzen sucht. Ganz konkret saß das Problem an zwei Stellen:

Zum einen gab es für die Hortplätze nicht genug Nachfrage.

Aber auch bei den Integrationsplätzen gab es Probleme. Da litt die Kita paradoxerweise unter den Inklusionsbemühungen in unserer Gesellschaft. Dadurch nahmen jetzt auch „ganz normale“ Kitas Kinder mit Betreuungsbedarf auf – aber nur die leichteren Fälle, weil sie mit den anderen gar nicht klargekommen waren.

Das Ergebnis war, dass zu unserer Kita praktisch nur noch die richtig schweren Fälle kamen. Das war aber selbst in so einer hochspezialisierten Einrichtung nicht zu stemmen. Sie waren auf einen gewissen Mix angewiesen.

Es war klar erkennbar. Die ursprüngliche Positionierung der Kita passte nicht mehr. Viele Jahre war man mit dieser Botschaft gut gefahren: „Bei uns sind Kinder mit besonderem Unterstützungsbedarf perfekt aufgehoben. Sie werden hier zusammen mit gesunden Kindern betreut“. Der Fokus der bisherigen Kommunikation lag sehr stark auf dem integrativen Teil der Arbeit.

Doch auch eine Positionierung muss weiterentwickelt und angepasst werden. In diesem Fall hatte sich das Marktumfeld so stark geändert, dass eine Neupositionierung notwendig wurde.
(Mehr zum Thema Positionierung anpassen und weiterentwickeln erfährst Du in dieser Podcastepisode)

Der Wunsch des Kindergartens

Auf so eine Situation, dass man regelrecht auf Kundenakquise gehen muss, ist eine Kita einfach nicht eingerichtet. Die Leiterin hat sich dann auch ganz schlicht gewünscht, dass es genug Anmeldungen für alle ihre Plätze gibt. Und zwar so, dass sie den richtigen Mix aus Kita und Hort und gesunden und betreuungsbedürftigen Kindern zusammenstellen kann. Ohne dass sie groß „Vertrieb“ machen muss.

So sind wir bei der Neupositionierung des Kindergartens vorgegangen

Ein Workshop mit dem Positionierungs-Dreamteam

Wir haben gemeinsam entschieden, dass wir einen Workshop machen, um der Sache auf den Grund zu gehen. Da ist eine richtig tolle Runde zusammengekommen:

Die Leitung war dabei, Teammitglieder aus jeder Kita- und Hortgruppe, ein Vertreter des Trägervereins, zwei Elternvertreter aus dem Elternbeirat und ich mit meinem Geschäftspartner als Co-Moderator.

Das ist die perfekte Mischung. Für Positionierungsarbeit brauchst Du am besten drei verschiedene Leute – jemanden, der Dich bzw. das Unternehmen gut kennt, jemanden der den Markt bzw. die Kunden gut kennt und jemanden, der Ahnung von Marketing und Positionierung hat.

Details zu diesem Positionierungs-Dreamteam erfährst Du in diesem Podcast. Hier hatten wir jedenfalls diese drei Sichtweisen perfekt zusammen.

So sind wir in dem Workshop vorgegangen:

Die Bestandsaufnahme – wie ist die aktuelle Positionierung?

Am Anfang steht immer die Bestandsaufnahme – Wo stehen wir, was ist da, wo klemmt es. Da haben sich auch ganz schnell die ersten Knackpunkte gezeigt:

Das gesamte Kitateam sah sich extrem stark als integrative Kita. Bei allem was sie mir erzählt haben, haben sie praktisch nur von ihrer Integrationsarbeit erzählt: was für qualifiziertes Personal sie haben und und und.

Dass aber nur 1/3 ihrer Plätze Integrationsplätze sind und dass also 2/3 ihrer Kinder – also Kunden – ganz einfach Kindergarten- oder Hortkinder ohne irgendwelchen besonderen Hilfebedarf sind, das ist da völlig untergegangen. Sie haben mir quasi mit nicht einer Silbe erklärt, warum auch ein gesundes Kind bei ihnen gut aufgehoben ist.

An 2/3 vom Markt komplett vorbeigeredet, ohne es zu merken.

Problem 2 war die Webseite:

Vom Design etwas in die Jahre gekommen, was nicht schlimm ist. Auf einer Unterseite der Webseite des Trägervereins – auch nicht schlimm.

Was aber schlimm war: Die gesamte Webseite hatte nicht mehr als etwas über 500 Wörter + ein pdf mit dem pädagogischen Konzept. In diesen 500 Wörtern ging es eben hauptsächlich um Integration.

Mit so wenig Inhalt kannst Du einfach keine Botschaft rüberbringen, die irgendwen überzeugt oder auch nur neugierig macht.

Baustein Zielkunden und vorhandene Angebote

Als zweiten Schritt haben wir genau untersucht, wer eigentlich die Zielkunden sind. Wen muss eine Kita ansprechen und was erwarten diese Personen?

Das sind natürlich die Eltern von kleinen Kindern. Dieser Schritt das war nicht einmal schwer, es hatte nur so noch nie jemand gemacht.

In dem Zusammenhang haben wir uns auch genau das vorhandene „Produkt Kindertagesstätte“ angesehen. Ich habe mir erstmal erklären lassen, wie das mit dem Hort funktioniert, wie ihr Alltag aussieht, was sie so alles mit den Kindern machen.

Da ist das Team echt ins Erzählen gekommen. Es kam ganz viel Begeisterung rüber. Sie haben immer mehr zusammengetragen – jetzt auch mal endlich ohne ständig über Integration zu reden. Einfach so, was sie als Kita ausmacht.

Baustein Idealer Angebotskern

Als nächstes haben wir das dann zusammengeführt: Was erwarten Eltern von einer tollen Kita und was hat diese Kita zu bieten.

Da waren dann alle total überrascht, wie toll das schon passte. Mal ein paar Beispiele:

• Die Kita liegt direkt am Waldrand und das nutzen sie auch. Sie machen mit den Kindern ganz viele Aktivitäten draußen und im Wald.
• Auch nicht überall selbstverständlich, aber für Eltern wichtig: Es gibt eine gesicherte Ganztagsbetreuung bis 17:00 Uhr

Durch den integrativen Aspekt kamen noch ein paar Extras dazu, die echte Alleinstellungsmerkmale waren. Ein Beispiel:

Normalerweise nehmen Kitas nur Kinder auf, die keine Windel mehr brauchen. In dieser Kita war das völlig egal. Die haben nur ganz trocken gesagt „Was denn, für die Integrationskinder haben wir doch sowieso einen Wickeltisch. Das ist bei uns gar kein Problem“

Dass bei so einer Aussage manchen Eltern ein Stein vom Herzen fällt, darauf wären sie nie gekommen.

Baustein Produkte und Kanäle

An der Stelle ist dem Team dann schon mal aufgegangen, dass sie eigentlich ein ganz tolles Produkt hatten. Sie haben nur viel zu einseitig auf die Integrationsseite geschaut und dabei selbst nicht gemerkt, dass was noch alles toll an ihnen ist und dass das für Eltern echt wichtig ist.

Am Produkt mussten wir also gar nichts mehr machen.

An den Marketingkanälen schon.

Die tollen Beziehungen zur lokalen Presse – sorry, da musste ich die Leute leider enttäuschen. Eltern, die bald ein Kind in den Kindergarten oder Hort geben sind in einem Alter, wo die meisten gar keine Lokalzeitung mehr lesen. Die wollen sich auf der Webseite einen ersten Eindruck verschaffen.

Die Webseite war eindeutig das Sorgenkind. Da mussten wir dringend ran. Sie brauchte mehr und die richtigen Inhalte.

Baustein Botschaften

Das haben wir dann im nächsten Schritt getan.

Nachdem wir nun wussten,

• was sich Eltern von einer Kita wünschen,
• was Eltern alles wissen wollen, bevor sie sich für eine Kita entscheiden,
• was diese Kita alles zu bieten hatte,

haben wir Kommunikationsbotschaften ausgearbeitet.

Erstmal haben wir gesammelt, welche Botschaften wir unbedingt transportieren mussten. Die haben wir in Themenblöcke sortiert, die man auch auf der Webseite braucht.

Dazu hat das Team Hausaufgaben bekommen. Eine Webseite muss immer die eigene Stimme haben. Dafür schreibe ich als Coach keine Texte. Das muss das Unternehmen bei mir selbst machen.

Das Team hat also zu den vordefinierten Inhalten und Aussagen kurze Textbausteine geschrieben. Diesen habe ich dann noch den redaktionellen Feinschliff gegeben. Die Aufbereitung als Web- und Werbetext ist wieder meine Aufgabe.

So hatten sie dann einen ganzen Satz Textbausteine – primär natürlich für die Webseite. Aber die gleichen Bausteine können sie auch überall anders verwenden – in Flyern, vom Inhalt her auch in der mündlichen Kommunikation – eben überall.

Das ist mir immer ganz wichtig: dass meine Kunden am Ende Kommunikationsbausteine haben, die sie mit ein wenig Anpassung, aber immer mit der gleichen Aussage, für jeden Zweck verwenden können.

Damit wird die Kommunikation nämlich konsistent und effizient.

Das Ergebnis – Gleicher Kindergarten – neue Positionierung

Ja, was war das Ergebnis des Ganzen?

Ein Kitateam mit einem völlig neuen Selbstbewusstsein. Die waren komplett geflasht.

Also mal konkret: An dem Produkt Kindertagesstätte mussten wir für die Neupositionierung überhaupt nichts ändern. Die tun heute noch genau das gleiche wie vor unserem Workshop.

Was sich aber komplett geändert hat, ist die Selbstwahrnehmung und damit auch das, was sie nach außen kommunizieren.

Kennengelernt habe ich eine Einrichtung, die praktisch nur über ihre Integrationsarbeit geredet hat. So wichtig das ist, mich als Mutter von 2 gottseidank gesunden Kindern hat das nicht abgeholt – und viele andere Eltern wohl auch nicht.

Jetzt spricht diese Kita von sich als ganz normaler Regelkita, aber mit ein paar tollen Extras:

• Ein Schwerpunkt ist, dass sie viel im Freien sind und sich in der Natur bewegen.
• Dann können da Kinder ab 3 Jahren bis zum Ende der Grundschulzeit im vertrauten Rahmen betreut werden, inclusive qualifizierter Hausaufgaben- und Ferienbetreuung.
• Ein weiterer Schwerpunkt den die herausgearbeitet haben ist das soziale Miteinander. Es wird viel Wert darauf gelegt, dass die Kinder Sozialkompetenzen erwerben, rücksichtsvoll miteinander umgehen, sich gegenseitig helfen, auch mal Konflikte lösen können oder sich Hilfe holen.
• Und aus der Integrationsarbeit ergibt sich auch, dass dort jedes Kind – egal ob gesund oder nicht – so angenommen wie es ist und es darf sich in seinem eigenen Tempo entwickeln – mit allem was dazugehört, selbst Windeln.

Diese Botschaften tragen sie jetzt selbstbewusst in die Welt und kommen damit auch sehr gut an.

Fazit – Warum habe ich Dir das jetzt so ausführlich erzählt?

Ich wollte Dir hier am praktischen Beispiel zeigen, dass eine Neupositionierung nicht das Produkt verändern muss. Das kann auch mal nötig sein – aber meistens nicht.

Es ist und bleibt ein und dasselbe Produkt. Du musst nur herausfinden, welche Eigenschaften und Aspekte davon für Deine Zielkunden besonders wichtig und interessant sind. Auf die richtest Du dann den Scheinwerfer. Alles andere kannst Du noch erzählen, wenn der Kunde dann danach fragt, oder wenn Ihr schon tiefer im Gespräch seid.

Aber in Deiner Kommunikation und Deinem Marketing konzentrierst Du Dich ganz bewusst auf die wichtigsten Botschaften – die, die für den Kunden wichtig sind.

Gleiches Produkt, völlig andere Darstellung. Beide – die alte und die neue – waren inhaltlich korrekt. Nur eine ging völlig am Kunden vorbei und die andere trifft genau und zieht nun die richtigen Kunden an.

Die Kunst ist es, diesen Perspektivwechsel hinzukriegen. Das ist oft einfacher mit etwas Hilfe von außen. Mit Hilfe von jemandem, der weiß worauf es ankommt und der eben nicht mit einer über Jahre geprägten Selbstwahrnehmung vorbelastet ist. So wie unser Team im Falle dieses Kindergartens.