Spitze oder breitere Positionierung? Das muss kein Widerspruch sein

In diesem Beitrag geht es vordergründig über die Frage einer spitzen oder breiten Positionierung. Das muss nämlich kein Widerspruch sein.  Ich erkläre Dir, dass eine eher enge Positionierung nach außen – sozusagen aus Marketingsicht – durchaus sinnvoll ist.
Allerdings darfst Du Dich von dieser Außensicht Deiner Positionierung nicht zu sehr einengen lassen. Deine Innensicht – wie und als wer Du Dich selbst siehst, darf und soll breiter sein als Deine Positionierung am Markt.
Die Kurzbotschaft ist: Werde nicht zu sehr zu dem als was Du Dich am Markt positionierst. Das engt Dich auf lange Sicht ein.

Im Beitrag erwähnt und weiterführende Infos

• #75 Du hältst Dich nicht für einen Experten? Prima!
• Der gesamte Prozess zum Deine Positionierung zu finden und zu entwickeln in einem Grundlagenartikel
• Positionierung klar kommunizieren mit dem Kometenmodell
• Meine Hinweise, wie Du Dich als Scanner oder vielseitiger Unternehmer klar und ansprechend positionieren kannst

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Heute habe ich ein paar Impulse zum Thema Positionierung für Dich. Es geht vordergründig nochmal um die Frage enge oder breite Positionierung. Mir geht es heute darum, dass das kein Widerspruch sein muss. Ich erkläre Dir, dass eine eher enge Positionierung nach außen – sozusagen aus Marketingsicht – durchaus sinnvoll ist – wenn das für Dich passt, dass Du Dich aber trotzdem in Deiner Sicht auf Dich selbst nicht zu sehr einengen sollst. Die Kurzbotschaft ist: Werde nicht zu sehr zu dem als das Du Dich am Markt positionierst. Du darfst und sollst mehr sein.

Ich beschäftige mich nun schon eine ganze Weile mit dem Thema Positionierung und bin zu der Erkenntnis gekommen, dass Positionierung zwei Sichtweisen hat – nach außen und nach innen.

Die Außensicht der Positionierung – Deine Marketingbotschaft

Die Außensicht ist das, was in den meisten Artikeln und Beiträgen unter Positionierung verstanden wird.

Also als was stellst Du Dich dar, was sollen sich die Leute von Dir merken?

Das ist Marketing. Da musst Du eindeutig sein, einprägsam, wiedererkennbar. Du musst spezifisch sein, damit die Leute wissen, mit welchem Problem sie bei Dir am besten aufgehoben sind.

Das gelingt natürlich besser, wenn Du Dich eingrenzt und spitz positionierst. Das kannst Du besser beschreiben. Da funktioniert eine breite, allgemeine Aussage eher nicht so gut

„Ich unterstütze Unternehmen auf betriebswirtschaftlichem Gebiet“

Das kann alles und nichts sein. Da weiß keiner so genau, was Du eigentlich machst.

Dann lieber etwas Spezifisches wie

„Ich durchforste mit Unternehmen ihre Finanzen und helfe ihnen so, Einsparpotenziale zu finden“

Das ist im Grunde das gleiche, aber für den Adressaten viel greifbarer.

Aber das ist ein Werbetext – ist jetzt nicht abwertend gemeint. Gute Werbetexte sind wichtig.
Das ist Verpackung, das ist Marketing.

Die Innensicht der Positionierung – Als was siehst Du Dich selbst

Die andere Seite ist die Innensicht. Da kannst und machst Du wahrscheinlich viel mehr als nur Kostenpositionen zu optimieren. Da trifft es „betriebswirtschaftliche Beratung mit Schwerpunkt Kosten“ eigentlich viel besser. Das beschreibt korrekter was Du tust, ist nur für Deine Adressaten weniger greifbar.

Deshalb positionierst Du dich nach außen als Kostenoptimierer.
Soweit alles gut. Du machst alles richtig.

Das Risiko: Die Außensicht wird zur Grenze für die Innensicht

Und nun solltest Du einfach daran denken, dass an der Stelle eine Falle lauern kann. Nicht muss. Aber Du solltest sie kennen, damit Du sie erkennen kannst und nicht reinläufst.

Wenn Du jetzt nämlich Dein ganzes Marketing auf diese Kostenoptimierer-Positionierung ausrichtest, dann beschäftigst Du Dich natürlich sehr intensiv mit diesem Teil Deiner Arbeit. Du positionierst Dich da als Experte und produzierst wahrscheinlich Inhalte zu diesen Fragen.

Dein Gehirn wird dieses Thema automatisch als besonders wichtig ansehen. Du bewegst Dich ja immer zu dem hin, wo Du besonders intensiv drüber nachdenkst.

Wenn es dumm kommt, siehst Du Dich irgendwann selbst nur noch als Kostenoptimierungs-Experte und spezialisierst Dich immer mehr auf dieses Thema. Dann definierst Du Dich auch für Dich selbst als Kostenoptimierer und erlaubst Dir gar nicht mehr, Dich auch als Helfer bei anderen betriebswirtschaftlichen Fragen zu sehen. Du hast Dich ja schließlich so positioniert.

Dass Du eigentlich viel mehr drauf hast, gerät dabei immer mehr in den Hintergrund.

Das kann eine gute Strategie sein, muss es aber nicht.

Um mal bei dem Beispiel zu bleiben: Die meisten Unternehmen suchen ja nicht nach jemandem, der nur mit Tunnelblick ihre Kosten durchforstet. Das ist nur der erste Schritt und Deine Eintrittskarte. Die brauchen in Wirklichkeit jemanden, der auch ihre Prozesse anschaut, ihre strategische Ausrichtung, der mit ihnen neue Wachstumsquellen erschließt oder was auch immer gerade passt.

Das kannst Du alles auch. Aber wenn Du Dich selbst nur noch als Kostenoptimierer definierst, dann verschließt Du Dir allmählich diese Wege. In Deinem Kopf, in Deinem Denken.

Weil Du dann nämlich selbst glaubst, dass Du auf dem Kostengebiet so richtig, richtig gut bist. Und auf den anderen Gebieten – ja, hast Du auch schon gemacht – aber so ganz ehrlich, Dein Fachgebiet ist es eigentlich nicht mehr.

Meine Botschaft an dieser Stelle für Dich ist ganz einfach:

Definiere Dich nach innen, für Dich selbst, tendenziell immer ein Stück weiter als Du das nach außen tust. Das eine ist Deine Marketingstrategie. Das andere ist Dein Spektrum an Erfahrungen und Fähigkeiten, mit denen Du Deinen Kunden helfen kannst.

Warum die Innensicht der Positionierung weiter sein soll als die Außensicht

Ich gebe Dir jetzt mal noch stichpunktartig ein paar Impulse, warum das so wichtig ist:

Erstens hatte ich ja gerade gesagt – Du verschließt Dir sonst einfach Potenziale – solche die schon heute da sind.

Das Zweite ist, dass sich die Welt ja bekanntlich verändert. Wenn heute alle Kostenoptimierer brauchen, dann brauchen sie morgen vielleicht Wachstumsexperten. Wenn Du Dir die ganze Zeit darüber im Klaren warst, dass Du eben auch Wachstumsstrategien kannst und das auch immer mal hast mit anklingen lassen und auch auf dem Gebiet gearbeitet hast, dann kommst Du mit dieser Marktveränderung viel besser klar, als wenn Du Dich komplett nur noch auf das Thema Kosten begrenzt hast.

Das Dritte hängt damit eng zusammen: Wissen und Expertise lässt sich heute nicht mehr in klar abgrenzbare Boxen einsortieren. Die ganzen Fachgebiete gehen immer mehr ineinander über und befruchten sich gegenseitig. Jede Abgrenzung wäre da mehr oder weniger willkürlich.

Und weil die Grenzen zwischen Branchen und Funktionen immer mehr verschwimmen ist auch der am besten aufgestellt, der breiter denkt und der auch mal eine Querverbindung ziehen kann, die von weiter herkommt. Das ist dann nämlich meistens die geniale Idee, auf die die meisten Spezialisten nie gekommen wären.

Viertens hatte ich schon mal in einem früheren Podcast erklärt: Es ist gar nicht so gut, wenn Du Dich selbst für einen Experten hältst. Dann verlierst Du ganz unbemerkt Deine Neugier und Deine Bereitschaft, dazuzulernen, Dich weiterzuentwickeln. Ein Experte ist ja der, der alles besser kann und weiß als die anderen.

Diese Expertenfalle lauert aber nun mal mehr in engen Fachgebieten. Wenn Du breit und themenübergreifend denkst ist es fast unmöglich, dass Du von Dir selbst das Bild bekommst, Du kannst und weißt ja schon alles.

Dann wirst Du nämlich immer wieder Ecken und Winkel finden, in denen Du noch nicht so fit bist und noch etwas Neues lernst. Und so wächst Du dann.

Fünftens nochmal zur Erinnerung: Eine Positionierung – egal wie spezifisch – ist ja nichts, was für alle Ewigkeit in Stein gemeißelt ist. Du hast nunmal eine Steuerberater-Ausbildung gemacht. Nun kannst Du nur in Sachen Steuern beraten. Verkehrsrecht ist Dir erstmal verschlossen. So ist das doch nicht.

Wie gesagt, die Positionierung die Du nach außen kommunizierst ist Deine Marketingbotschaft. Die kann und darf und muss sich im Laufe der Zeit ändern. Sonst bewegt sich der Markt und das was Deine Kunden brauchen weiter und Du kommst nicht mit, weil Du ja nunmal was anderes machst.

Das fällt Dir natürlich viel leichter, wenn Du Dich nicht selbst als reinrassigen, hochspezialisierten Kostenoptimierer oder sonstwas für einen Spezialisten siehst. Wenn Du Dich immer als jemanden siehst, der ein breites Wissens- und Erfahrungsspektrum hat, dann wirst Du Deine Außen-Positionierung viel leichter und fast intuitiv immer wieder anpassen und justieren.

Wie kommunizierst Du Deine (breitere) Positionierung mit einer klaren Außensicht?

Du verstehst nun, dass Du als Unternehmer vielfältiger sein darfst, als das in Deiner Kommunikation nach außen sinnvoll ist.
Wie behältst Du aber nun in Deinem Marketing und Deinen Botschaften den Fokus?
Wie stellst Du sicher, dass Deine Außensicht nicht unbeabsichtigt verwässert, weil Du doch immer wieder über Deine ganze Vielfalt sprichst?

Das muss kein Widersprch sein. Du kannst über diese Vielfalt sprechen, so lange Du die richtigen Scherpunkte setzt. Dabei hilft Dir das Kometenmodell. In der Kurzfassung sagt dieses Modell: Sprich über das, wofür Du bekannt sein willst!

Wie Du das Kometenmodell in Deiner Kommunikation anwendest, habe ich in diesem Beitrag erklärt. Dort findest Du auch eine Druckvorlage für Deine Arbeit.

Zusammenfassung

Eine punktgenaue und spezifische Positionierung kann sehr nützlich sein, um genau die richtigen Zielkunden anzusprechen oder um auf dem Arbeitsmarkt als gefragter Spezialist zu punkten.

Sie hat aber eine Schattenseite:

Je konsequenter Du diese Positionierung in Deiner gesamten Kommunikation umsetzt, umso mehr definierst Du darüber, wer und was Du bist.

Lass diese Positionierung nicht zu einem starren Denkmuster werden. Sonst engt sie Dich ein wie eine Arbeitsanweisung, deren Einhaltung irgendeine Kontrollinstanz akribisch überwacht. Du läufst Gefahr, alles außerhalb dieser Positionierung gar nicht mehr in Betracht zu ziehen. Doch die Welt entwickelt sich weiter und Deine Adressaten benötigen längst Hilfe für andere Probleme.

Betrachte Deine Positionierung besser als Marketingbotschaft, nicht als Grenze dessen, was Du tust und lernst.

Auch eine enge Positionierung darf und muss sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln.