Um dauerhaft wirtschaftlich erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Produkte oder Leistungen an Kunden verkaufen. Das ist die Grundlogik unseres Wirtschaftssystems. Da dieser Prozess aber nicht so einfach ist, hat sich die Disziplin des Marketings mit einem ganzen Arsenal an Tools und Methoden entwickelt.

Doch wo setzt eine Marketingstrategie eigentlich auf – Beim Produkt oder beim Kunden? Suchen Sie sich ihre Zielkunden passend zu ihrem Angebot oder entwickeln Sie ein Angebot passend zu ihren Kunden?

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Es ist naheliegend, beim eigenen Angebot zu beginnen. Dafür wird ein Plan entwickelt, wie man die Kunden darauf aufmerksam macht, ihr Interesse weckt, einen Wunsch danach hervorruft und den Kunden schließlich zum Kauf bewegt. Doch dieses altbekannte AIDA-Schema hat schon so manches Unternehmen ins Abseits geführt. Zu schnell ist man zu stark nach innen fokussiert: Mein Angebot ist toll, ich muss nur noch die Kunden davon überzeugen. Der Markt ist da; ich habe schließlich Marktforschung betrieben.

Da entwickeln Ingenieure ein Produkt bis zur Perfektion weiter und wundern sich, dass die Kunden nur einen Hammer und eine Zange kaufen, statt des 65-teiligen Werkzeugkoffers. Da entwickelt die Autoindustrie immer leistungsfähigere Motoren, während die jüngere Generation fasziniert auf Elektroautos schaut und sich fragt, ob sie überhaupt noch eine Führerschein machen soll.

Führt der Weg vom Angebot zum Kunden nicht zum Ziel, so erhält der Unternehmer fast zwangsläufig den Rat, vom Kunden aus zu denken. Der Gedanke hat Charme. Man sucht sich ein zahlungskräftiges und vor allem kaufbereites Marktsegment. Dazu passend bringen Sie Ihr Angebot in Stellung. Aber ist das zielführend? Sie sind ja nicht Siemens oder BMW. Ist Ihre Marke stark und bekannt genug, um ausgerechnet ihre Wunschkunden anzusprechen? Haben Sie überhaupt das richtige Angebot für dieses Marktsegment?

Wenn Sie also wirklich den Weg vom Wunschkunden zum Marketingplan und von dort zum Produkt gehen, dann ist das ein Bisschen wie Reverse Engineering. Sie werden dann nämlich zwangsläufig ihr Angebot und damit ihre gesamte Strategie auf diese idealen Wunschkunden ausrichten müssen. Was ist, wenn Sie an dieser Stelle merken, dass dabei ein Produkt herauskommt, das gar nicht zu ihnen passt?

Für dieses Henne-und-Ei-Problem liegt die Lösung natürlich in einem iterativen Prozess. Wenn Sie ein geeignetes Marktsegment für Ihr Angebot identifizieren und dann das Angebot noch etwas an die Bedürfnisse dieser Zielkunden anpassen, dann sind Sie schon auf dem richtigen Weg.

Ziel eines jeden Unternehmens ist es, die eigenen Produkte und Leistungen an die Kunden zu bringen. Diese beiden Elemente müssen zusammen passen. Sie müssen Kunden finden, für die Ihr Angebot die beste Lösung ist. Ihr Angebot muss zu einem wirtschaftlich tragfähigen Kundensegment passen.

Das ist der iterative Prozess. Wenn Sie da eine gute Übereinstimmung erzielen, dann haben Sie übrigens das erreicht, was im modernen Marketing Product-Market-Fit heißt.

Um noch treffgenauer zu werden, lassen Sie uns das Henne und Ei Problem um ein drittes Element erweitern – Ihre Positionierung.

Die Positionierung ist die Art, wie Sie sich und Ihr Angebot beschreiben: Wie soll der Kunde mich wahrnehmen? Was soll der Kunde von uns in Erinnerung behalten?

Doch die Positionierung erhalten Sie eine weitere Stellschraube, mit deren Hilfe sie Produkt und Kunden in Übereinstimmung bringen können. Manchmal passen Produkt und Kunde nämlich schon zusammen, der Kunde kann es nur nicht erkennen, weil das Produkt für Ihn nicht richtig beschrieben ist. Dann genügt es oft schon, in der Beschreibung genau die Eigenschaften herauszustellen, die dem Kunden wichtig sind.

Ein Beispiel dafür ist eine Kindertagesstätte, mit der ich im vergangenen Jahr gearbeitet habe. Als integrative Kita war das Team sehr stolz auf seine Arbeit bei der Betreuung von Kindern mit und ohne Beeinträchtigungen. Sie berichteten mir als erstes von der Qualifikation des Teams in verschiedenen Heil- und Pflegeberufen, von der langjährigen Erfahrung in der Arbeit mit behinderten Kindern, von der speziellen Ausstattung der Einrichtung und von der Kooperation mit anderen Förderungs- und Therapieeinrichtungen.

Im Gespräch wurde jedoch schnell klar, dass viele Eltern diesen Punkten kein großes Gewicht beimessen. Das wird bei einer integrativen Einrichtung weitgehend vorausgesetzt. Aus Sicht der Eltern hatte die Einrichtung ganz andere Stärken:

• Jedes Kind – auch die gesunden – kann sich in seinem individuellen Tempo entwickeln
• Die Kinder lernen einen respektvollen Umgang miteinander. Hilfsbereitschaft, Verständnis, Miteinander und andere Sozialkompetenzen werden gezielt gefördert.
• Die Einrichtung liegt am Waldrand und nutzt diese Lage für viele Aktivitäten im Freien

Produkt (Kita-Konzept) und Zielgruppe passten schon perfekt zueinander. Sie konnten sich bisher nur noch nicht gut finden. Die Kita musste lediglich ihre Kommunikation stärker auf die Eigenschaften fokussieren, die aus Sicht der Eltern wichtig sind.

Die Positionierung wird damit zum Kitt, der Angebot und Kunden zusammenhält.