Konzentriere Dich nicht auf positive oder negative Daten, sondern auf relevante Kennzahlen

Shownotes

Vanity Metrics gelten als Kennzahlen der Eitelkeit – Daten die Dich gut aussehen lassen, aber wenig über die tatsächliche wirtschaftliche Entwicklung aussagen. Unternehmen, die sich zu sehr auf solche Vanity Metrics fokussieren laufen Gefahr, negative Entwicklungen zu spät zu erkennen.

Doch das ist nur ein Aspekt.

Nicht jede Kennzahl mit positiver Entwicklung darf als Vanity Metric abgetan werden. Jeder Unternehmer muss das Zusammenspiel der verschiedenen Treiber und Kennzahlen in seinem Business verstehen. Du solltest Dich nicht nur auf die positiven Daten und nicht nur auf die negativen Daten konzentrieren: Identifiziere zuerst die relevanten Daten!

Im Podcast erwähnt:
Eric Ries: The Lean Startup: How Constant Innovation Creates Radically Successful Businesses

Zusammenfassung

Vanity Metrics sind Kennzahlen, die Dich gut aussehen lassen. Sie werden gern vorgezeigt. Allgemein verbindet man damit den Gedanken „Vorsicht, kann gefährlich werden, wenn man sich darauf verlässt“

Das stimmt, aber da ist noch mehr dran. Warum Du gut aussehende Kennzahlen nicht einfach als Vanity Metrics abtun solltest, erfährst Du in dieser Episode

Begriffsbestimmung: Was sind Vanity Metrics

• Der Begriff „Vanity Metrics“ wurde geprägt von Eric Ries in seinem Buch The Lean Startup
  • Es scheint als ob alles prima läuft
  • Verschleiert jedoch, dass sich das Unternehmen oder Vorhaben gar nicht so stark auf Erfolgskurs befindet
• Ries stellt dem gegenüber den Begriff der „Actionable Metrics“ – in der deutschen Fassung angemessene Parameter – mit denen sich das Geschäftsmodell und die Meilensteine beurteilen lassen.
• Mit dieser Definition bekamen die Vanity Metrics ihren schlechten Ruf.

2 Aspekte zur Beurteilung von Vanity Metrics

1. In der Außendarstellung und im Marketing ist es ok, auf positive Kennzahlen zu setzen.
   Warum willst du sagen „Unser Nutzerwachstum hat im letzten Jahr stagniert“, wenn Du aber den Umsatz und Gewinn je Nutzer steigern konntest. Natürlich wirst Du dann diese Zahlen nennen.
   So lange Du nicht gezielt die wirkliche Lage deines Unternehmens oder Projektes verschleierst, ist das in Ordnung.
2. In der Innensicht musst Du natürlich aufpassen, dass Du Dir nicht selbst die Tasche vollügst.

Letzteres kann schon mal passieren, gerade wenn Gründer betriebswirtschaftlich nicht so fit sind

Das Problem mit dem schlechten Ruf der guten Kennzahlen

• Jedes Unternehmen und jedes Vorhaben hat irgendetwas, was richtig gut läuft und sich positiv entwickelt.
• Unternehmenskennzahlen sind jedoch dazu da, Handlungsimpulse zu geben.
• Wenn man sich nur auf positive Kennzahlen fokussiert, kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass man gar nicht mehr viel tun muss – Es läuft ja schon alles wie geschmiert.
• Im schlimmsten Fall übersieht man Probleme, die dringend angegangen werden müssten.
• Im besseren Fall übersieht man vielleicht Möglichkeiten, wie man das was schon gut läuft noch besser in Fahrt bringen könnte.
• Letzteres bedeutet aber, dass es auch nicht immer eine gute Idee ist, die toll aussehenden Vanity Metrics nicht weiter zu beachten und sich stattdessen Kennzahlen zu suchen, die schlechter aussehen. So einfach ist die Welt mal wieder nicht.

Unternehmer müssen relevante Kennzahlen identifizieren

• Ein Unternehmer hat mal zu mir gesagt „Abgerechnet wird am 31.12.“. Was er damit meinte war, dass für ihn letztlich der Jahresgewinn zählt.
• Ausgangspunkt für alles Monitoring und alle Kennzahlen sollte immer sein, was man mit dem Vorhaben letztlich erreichen will. Bei Unternehmen wird das meist Gewinnerzielung sein.
• Das ist der Ausgangspunkt für einen einen Drill-Down in die Details – Wie kommt der Gewinn zustande? Welche Einflussfaktoren gibt es?
• Betriebswirte werden sich jetzt an das DuPont Kennzahlensystem erinnern. Dabei wird der ROI (Return on Investment) in seine Bestandteile zerlegt, so dass er sich von unten bis oben durchrechnen lässt.
• Im Grunde gehst Du genauso vor:
• Du überlegst, was Du erreichen willst und welche messbaren Faktoren dieses Ziel beeinflussen. Meistens kann man das ganz gut durchrechnen. Bei einem Sales Funnel im Online-Marketing funktioniert das auf alle Fälle.
• Wenn Du weißt, wie viele Anzeigeneinblendungen zu einem Lead führen und wie viele Leads zu einem Erstkauf und wie viele Erstkäufe zu einem Upsell, dann kannst du dir ausrechnen, wie viele Werbeeinblendungen du brauchst, um ein bestimmtes Umsatzniveau zu erreichen.
• Wenn Du so die Mechanik Deines Unternehmens oder Deines Projektes durchrechnest, dann erreichst Du 2 Dinge

1. Du identifizierst die relevanten Treiber, also die Kennzahlen die du beeinflussen kannst und im Auge behalten solltest.
2. Du verstehst besser die Rolle Deiner Vanity Metrics im Zusammenspiel mit den anderen Einflussfaktoren.

Das ist ein ganz wichtiger Punkt und die Kehrseite der Diskussion um Vanity Metrics:

• Nicht jede gut aussehende Kennzahl ist nur ein nichtssagender Messpunkt der dich gut aussehen lässt.
• Das können auch wichtige Indikatoren und Steuerungsgrößen sein

Beispiel

• Anzahl oder Wachstum Deiner FB-Fans auf Deiner Seite
• Klingt gut und ist Social Proof, sagt aber so nicht viel
• Jetzt kannst du das abtun, weil FB sowieso die Reichweite von Seitenbeiträgen immer mehr einschränkt und du konzentrierst dich lieber auf etwas anderes
• Vielleicht stellst du aber auf fest, dass Du einen großen Teil neuer Seitenfans auch in Deine FB-Gruppe überleiten kannst
• Dort kannst du aber die Gruppenmitglieder so gut aktivieren, dass ein großer Teil von ihnen auch zu Kunden wird
• Dann ist das Wachstum Deiner Fans eine wichtige Kenngröße, die Du im Auge behalten musst

Zusammenfassung – Wie solltest Du mit scheinbaren Vanity Metrics umgehen

• Natürlich sollst Du Dich nicht zu sehr an Vanity Metrics erfreuen, also an Kennzahlen die nichts tun als Dich gut aussehen zu lassen.
• Aber tue auch nicht jede gut aussehende Kennzahl als nutzlos ab.
• Wichtig ist dass du das Zusammenspiel Deiner Kennzahlen verstehst:
  • Welche sind für Deine Ziele relevant.
  • Welche sind direkt relevant und welche vielleicht nur indirekt.
• Konzentriere dich nicht nur auf die gut aussehenden Kennzahlen und nicht nur auf die schlecht aussehenden Kennzahlen sondern auf die wichtigen Kennzahlen.
• Und damit sind wir wieder bei Al Ries mit seinen Actionable Metrics.