Umgekehrt: Die Strategie ist die Grundlage für Wettbewerbsvorteile und Markenaufbau

Shownotes

Marken, Wettbewerbsvorteile und Strategien hängen eng zusammen. Dabei werden oft Ursache und Wirkung verwechselt. Eine Marke ist keine Strategie. Aber eine gute Strategie ist die Grundlage für die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen. Nur auf dieser Basis können nachhaltig starke Marken aufgebaut werden.

Zusammenfassung

Die Konzepte Marke, Wettbewerbsvorteil und Strategie hängen eng zusammen. Wohl gerade deshalb kommt es hier oft zu Missverständnissen. Marken und Strategien sind kein Henne- und Ei-Problem.

Sätze wie „Unsere Marke ist unser Wettbewerbsvorteil“ oder „Es ist unsere Strategie eine Marke aufzubauen“ klingen spontan eingängig. Sie sind aber nicht korrekt und greifen zu kurz.

Tatsache ist:

• Eine Marke ist ein sehr starkes Symbol für Mitarbeiter und Kunden.
• Eine starke Marke kann Kunden anziehen und ermöglicht es so, Premiumpreise durchzusetzen.

Trotzdem ist die Marke keine Strategie.

Marken kommen und gehen, wenn sie nicht durch gute Strategien immer neu durch Wettbewerbsvorteile untersetzt werden. Das sieht man gut am Beispiel des mobilen Musikkonsums:

• In den 80er Jahren war der Sony Walkman das Must-have für tragbaren Musikgenuss. Die auf Sony eingetragene Marke „Walkman“ war so stark, dass sie zum Gattungsbegriff für alle vergleichbaren tragbaren Kassettenabspielgeräte wurde.
• Spätestens mit dem Aufkommen der MP3-Player verloren Abspielgeräte für Kassetten und CDs ihre Relevanz für den Massenmarkt. Damit verlor auch der Walkman als Marke seinen Wert für den Massenmarkt. Die neue starke Marke wurde der iPod von Apple.
• Doch auch der iPod ist heute schon wieder nicht mehr die relevante Marke für mobilen Musikkonsum. Inzwischen kann man MP3-Dateien auf jedem Smartphone speichern und von dort abspielen. Allerdings ist es Apple durch richtige strategische Entscheidungen gelungen, mit dem iTunes Store eine neue Marke auf diesem Gebiet zu etablieren und seine Wettbewerbsposition weiter zu stärken.

An diesem Beispiel wird deutlich: Es ist keine ausreichende Strategie, eine starke Marke zu haben. Erst durch eine gute Strategie wird Markenaufbau möglich. Die Strategie ist die Basis für die Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen und Wettbewerbsvorteilen. Darauf wiederum kann die Marke aufgebaut werden.

Ohne zugrundeliegende Wettbewerbsvorteile ist eine Marke nur eine leere Hülle. Es ist schwer ein Image zu transportieren ohne sagen zu können, wofür die Marke eigentlich steht.

Marken können im Laufe der Zeit den zugrundeliegenden Wettbewerbsvorteil verlieren (so wie der Walkman für mobilen Musikkonsum). Dann zehren sie allenfalls noch vom guten Klang aus der Vergangenheit.

Wenn ein Unternehmen nicht kontinuierlich an seiner Strategie arbeitet um seine Wettbewerbsvorteile aktuell zu halten oder neue zu entwickeln, dann verliert seine Marke allmählich an Wert.

Dazu werden jedoch echte Strategien jenseits von „Unsere Strategie ist es eine Marke zu haben“ benötigt.

Sobald die Alleinstellungsmerkmale schwächer werden beginnen Marken also, an strategischem Wert zu verlieren. Allerdings haben starke Marken eine Nachlaufzeit, die für eine strategische Neuausrichtung genutzt werden kann:

In der Regel bietet diese Nachlaufzeit ausreichend Gelegenheit, immer neue Strategien und neue Wettbewerbsvorteile zu entwickeln. Diese können wieder neu mit der Marke verknüpft werden, die dadurch wieder an Stärke gewinnt. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Unternehmen rechtzeitig erkennen, wann ihre Wettbewerbsvorteile aufweichen und damit ihre Marke an Basis verliert.

Es bleibt bei der Aussage

Eine Marke ist kein Wettbewerbsvorteil.
Ein Wettbewerbsvorteil ist die Grundlage einer Marke.
Beides basiert auf einer Strategie.