Eine begründete Kritik an Buyer Persona und Kundenavatar

In diesem Beitraggeht es um ein viel gelobtes Marketingtool – nämlich die Buyer Persona, auch bekannt als Kundenavatar. Ich erkläre Dir, warum ich gar keine habe und warum Du möglicherweise auch keine brauchst.

Natürlich erfährst Du auch, was Du stattdessen wirklich brauchst. Denn kennen musst Du Deine Zielkunden natürlich. Ich empfehle aber, dass Du Dich dabei auf die wirklich wichtigen Sachen konzentrierst.

 

Im Podcast erwähnt:

• Kunden richtig verstehen – eine Alternative zur Buyer Persona
• Buch „This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn To See“ von Seth Godin

 

Hinweis
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Heute geht es also um die Buyer Persona bzw. den Kundenavatar. Dass ich und auch einige meiner Kunden damit ein Problem haben, das hatte ich ja schon mal in einem Beitrag erklärt (#149 Kunden richtig verstehen – eine Alternative zur Buyer Persona). In der Episode ist auch die Alternative die ich empfehle genauer erklärt.

Hier kommt sozusagen der Vorgänger davon. Wir werden uns ganz genau ansehen, wo eigentlich der Haken an der Buyer Persona ist.

 

Vorab: Kunden verstehen ist wichtig

Zuerst möchte ich aber noch eines klarstellen. Du weißt ja schon, absolute Wahrheiten gibt es bei mir nicht. Es gibt immer nur Einzelfälle, auf die etwas mehr oder weniger und manchmal auch gar nicht zutrifft.

Erste Vorbemerkung:
Natürlich musst Du Deine Kunden, Deine Zielgruppe, die Menschen die Du mit Deinem Business erreichen willst, nicht nur definieren und eingrenzen, sondern möglichst genau kennen. Sonst kannst Du sie nicht treffsicher ansprechen, Du kannst keine passenden Angebote für sie entwickeln und Du kannst ihnen kaum vermitteln, dass sie bei genau Dir richtig sind.

Das steht außer Zweifel. Die Buyer Persona ist ein Instrument dazu. Nur eben, wie ich beobachtet habe, nicht immer das Beste. Dazu gleich mehr.

Zweite Vorbemerkung:
Es gibt Fälle, da kann eine Buyer Persona tatsächlich gut funktionieren. Das ist immer dann so, wenn sich schon aus der Natur Deines Angebotes ergibt, dass es sich an eine ganz konkrete, demographisch abgegrenzte Zielgruppe wendet.

Wenn Du zum Beispiel junge Frauen mit schlechten Schulnoten darin coachst, sich für das Berufsleben fit zu machen und einen Ausbildungsplatz zu finden, dann kannst Du Deine Kunden wahrscheinlich ziemlich gut in dieser einen idealtypischen Person zusammenfassen. Dann mach das weiter und nimm Dir aus dieser Episode nur noch ein paar zusätzliche Ideen mit.

Für alle anderen gilt:

Du brauchst nicht zwingend eine perfekte Buyer Persona mit Namen, Alter, Familienstand, Hund, Kindern, Berufsbiographie und am besten noch Gewicht, Schuhgröße und Kontostand.

Das eine oder andere ergibt sich automatisch. Manches ist einfach irrelevant. Wenn Dein Angebot sich nicht explizit an Hundebesitzer wendet, ist das mit dem Haustier meistens nicht wichtig.

Ich erkläre Dir das mal an meinem Beispiel, dann wird das deutlicher was ich meine.

Also ich helfe ja Selbständigen und Unternehmern, sich auf Umsatz zu positionieren, ohne sich dabei zu verbiegen.

Wo meine Kunden da von der Biographie und Demographie herkommen, ist mir ziemlich egal. So gesehen sind meine Kunden sehr heterogen. Ich habe alles – männlich, weiblich, kleine Teams, Einzelkämpfer, jüngere, ältere … Und ich arbeite mit denen allen gern. Ich mag die Abwechslung.

Aber: meine Kunden stehen wenn sie zu mir kommen alle an einer ähnlichen Stelle und haben ähnliche Ziele: Mehr Kunden und Umsatz.

Die gemeinsame Ausgangssituation bei den meisten meiner Kunden ist, dass sie schon eine Weile als Unternehmer unterwegs sind oder sich zumindest schon eine Weile in den ersten Schritten dazu befinden. Sie haben schon etwas Vorwissen und Problembewusstsein in Sachen Positionierung und Marketing.

Sie haben alle schon selbst etwas in die Richtung getan, wissen, dass das wichtig ist und merken aber, dass sie feststecken und allein nicht mehr so recht weiterkommen. Nun suchen sie nun jemanden, der sie genau da abholt wo sie stehen und der ihnen hilft, mit viel Erfahrung und neuen Ideen von außen IHREN Knoten zu lösen und IHREN Weg zu entwickeln. Punkt.

Ob die Kunden dabei 35 oder 55 Jahre alt sind, ist egal. Ob sie schon 10 Jahre lang selbständig sind oder bisher Angestellte, Mama in Elternzeit oder sonst was – egal.

Also warum soll ich mir Gedanken über Familienstand und Hobbys einer idealen Zielperson machen? Brauche ich nicht. Auch nicht für ein paar Rahmenbedingungen.

Ich gehe zum Beispiel davon aus – und das deckt sich mit meiner Erfahrung – dass alle meine Kunden in irgendeiner Form zeitlich gut ausgelastet sind. Ob das nun durch Hund, Kind, Sportverein oder Nebenjob kommt, ist doch total zweitrangig.

Sie haben nicht viel Zeit. Deshalb bin ich kompakt und auf den Punkt. Deshalb experimentiere ich z.B. auch viel mit sehr kurzen Contentformaten wie den kurzen Einwurf-Episoden beim Strategieexperten-Podcast.

Genau deshalb gibt es in meinem Bild von meinem Zielkunden kaum Demographie. Ich arbeite mit Männern, Frauen und kleinen Teams. Dass ich die ganz Jungen Anfang 20 nicht erreiche liegt eher daran, dass ich schon ein Stück von dieser Altersgruppe rausgewachsen bin. Die treffe ich einfach nicht so gut. Aber ich schließe sie deswegen auch nicht aus.

Du merkst jetzt sicher schon, dass die Demographie in vielen Fällen gar nicht so wichtig ist. Die ergibt sich oft einfach dadurch, dass Du durch Deine eigene Demographie eine bestimmte Gruppe besonders gut ansprechen kannst.

 

Was Du wirklich über Deine Zielkunden wissen musst

Was Du über Deinen Zielkunden wissen musst, sind seine Wünsche, Ziele, Probleme, Hindernisse – auch die tieferliegenden. Und natürlich etwas über seinen Kontext – Stichwort Ausgangssituation – und seine Werte.

Auf diese Dinge solltest Du Dich konzentrieren, wenn Du Deine Zielgruppe untersuchst. Denn Dein Angebot richtet sich eben an Menschen mit ähnlichen Zielen und Problemen.

Die Sache ist die, dass solche Wünsche, Ziele, Probleme usw. sehr viel schwerer richtig zu bestimmen sind als Alter, Familienstand, Hobbys.

An dieser Stelle liegt für mich die Gefahr der Buyer Persona. Man fängt natürlich erstmal mit den einfachen Dingen an. Das geht mir auch so. Dann hast Du Dir ziemlich schnell einen kompletten Menschen mit Namen Foto und Lebenslauf zusammengebastelt und hast schon ein paar Seiten gefüllt.

Fühlt sich doch schon ziemlich komplett an, oder?

Die große Falle ist genau dieses Gefühl, den Zielkunden jetzt schon ziemlich gut zu kennen. Und diese tieferliegenden Sachen wie die eigentlichen Motive – na ja, die ergeben sich dann schon irgendwie.

Hoffentlich.

Ich sage: eine Buyer Persona verleitet dazu, sich auf die falschen Dinge zu konzentrieren.

 

Mein Tipp: fang andersherum an. Beginne mit den Wünschen, Zielen, Problemen, Sorgen, Bedenken, auch mit gemeinsamen Werten – also z.B. was wären No-Go’s für sie  und welche Werte dürfen für sie nicht verletzt werden – und mit den Gemeinsamkeiten ihrer Ausgangssituation.

Dabei darf es durchaus auch ein paar Variationen geben, was man bei einer einzelnen Buyer Persona immer schlecht unterbringt und deshalb auch gern mal weglässt.

Wenn Du das hast, ergeben sich ein paar demographische Details wie die Altersgruppe von selbst. So herum wird ein Schuh daraus.

Wenn Du so herangehst, dann hast Du die wirklich wichtigen Dinge über Deine Zielkunden im Kopf präsent. Dann kannst Du einen Marketingtext schreiben, ohne dass sich runde Geburtstage und Hobbys in Deine Ideen drängeln. Es fällt Dir viel leichter, die richtigen Wünsche und Ziele und Probleme anzusprechen.

Ja und wenn Du dann zum Schluss noch einen Namen und ein Foto drankleben willst und das Ganze doch Buyer Persona nennen willst, dann tu das gern. Aber zumindest hast Du Dich dann nicht auf diesen einen idealen Kunden versteift. Du kannst Dir sicher sein, dass Du die wirklich wichtigen Dinge über Deine Zielgruppe zusammen hast.

 

Mein Fazit

Ich wollte Dich mit diesem Beitrag dafür sensibilisieren, dass die meisten Unternehmer  – und wahrscheinlich auch Du – Zielgruppen haben, die sich eher durch gemeinsame Ziele, Wünsche, Probleme und Werte beschreiben lassen, als durch demographische Merkmale.

Das sagt ja auch Seth Godin in „This is Marketing“:

„Begin by choosing people based on what they dream of, believe, and want, not based on what they look like. In other words, use psychographics instead of demographics.”

Besser kann man das nicht zusammenfassen.