In dieser Fallstudie beschreiben wir, wie wir einen spezialisierten Kindergarten dabei unterstützt haben, sich neu zu positionieren. Damit wurde die Kommunikation des Leistungsprofils besser auf die Zielgruppen und deren Erwartungen abgestimmt.

Das Unternehmen

• Eine integrative Kindertagesstätte für Kinder mit und ohne körperlichen und geistigen Beeinträchtigungen im Rhein-Main-Gebiet
• Langjährige Erfahrungen bei der Betreuung von Kindern mit unterschiedlichsten Behinderungen
• Speziell qualifizierte Betreuer
• Einziger Kindergarten mit diesem Profil im Einzugsgebiet
• Selbstverständnis und Eigenwahrnehmung:
  Eine spezialisierte Kindertagesstätte für behinderte Kinder, die im Rahmen ihres integrativen Ansatzes auch nicht behinderte Kinder aufnimmt
  Qualifiziertes Team mit unterschiedlichen Qualifikationen, z.B. auch im therapeutischen Bereich

Die Problemstellung

• In der Vergangenheit konnten alle Betreuungsplätze (vier Gruppen mit je fünf Plätzen für Kinder mit Beeinträchtigungen und 15 Plätzen für Kinder ohne Beeinträchtigungen) stets problemlos belegt werden.
• In Folge der zunehmenden Inklusionsbestrebungen begannen seit einigen Jahren auch reguläre, nicht spezialisierte Kindertagesstätten, behinderte Kinder aufzunehmen. Da diese Einrichtungen keine Erfahrungen auf diesem Gebiet hatten, nahmen sie vornehmlich Kinder mit leichteren Beeinträchtigungen auf.
• Dadurch „verblieben“ für unsere Mandantin vornehmlich die schwerer behinderten Kinder. Allerdings stellte das Konzept der Einrichtung auf einen gewissen Mix an Kindern mit unterschiedlichen Behinderungsgraden ab. Die Aufnahme von ausschließlich schwer beeinträchtigten Kindern würde das Betreuerteam und die Gruppen überfordern.
• Parallel dazu wurden die öffentlichen Betreuungseinrichtungen im Einzugsgebiet stark ausgebaut. Für viele Eltern gesunder Kinder war angesichts des größeren Angebotes eine spezialisierte integrative Kindertagesstätte weniger attraktiv.
• Die Nachfrage nach allen Betreuungsplätzen der Einrichtung sank somit kontinuierlich. Obwohl es noch keine akuten Auslastungsprobleme gab, wollte die Leitung rechtzeitig gegensteuern.

Unser Ansatz

Wir führten eine Projektworkshop mit ausgewählte Teammitgliedern (Leitung, Vertreter des Trägers, je ein Betreuer aus jeder Gruppe) durch. Darin formulierten und beantworteten wir gemeinsam die folgenden Fragen:

• Wie beschreiben wir unser Leistungsangebot aus der Kundenperspektive?
• Wer sind unsere (Ziel-)Kunden?
• Welche Wünsche, Präferenzen und Erwartungen haben die Zielkunden? Welches sind ihre Entscheidungskriterien bei der Wahl einer Betreuungseinrichtung?
• Was sind unsere Stärken? In welchen Punkten setzt sich unser Betreuungskonzept von dem anderer Einrichtungen ab?
• Welche Elemente unseres Leistungsangebotes müssen wir in unseren Kommunikationsaktivitäten besonders herausstellen?

Zu Beginn des Workshops sensibilisierten wir die Teilnehmer für die Wahrnehmung und Kommunikation von Leistungsmerkmalen aus Kundensicht.

In einem zweiten Schritt definierten wir nochmals gemeinsam die Fragestellung, um ein gemeinsames Verständnis sicherzustellen. Wir identifizierten dann gemeinsam alle Zielgruppen der Kommunikation der Einrichtung und erarbeiteten deren spezielle Erwartungen.

Darauf aufbauend führten wir Brainstorming-Übungen in zwei Kleingruppen durch, in denen alle Stärken und Besonderheiten der Einrichtung gesammelt wurden. Diese Ergebnisse wurden anschließend gemeinsam nach Themengebieten geordnet und priorisiert.

Die so identifizierten Themenschwerpunkte stellten gleichzeitig die Kerninhalte der künftigen Kommunikationsstrategie der Einrichtung dar.

Die Ergebnisse

Das Team erkannte während des Workshops, dass sie sich auf zwei Ebenen neu positionieren mussten – in ihrer internen Selbstwahrnehmung und in ihrer externen Kommunikation:

Bisherige Selbstwahrnehmung: Eine spezialisierte Kindertagesstätte für behinderte Kinder, die im Rahmen ihres integrativen Ansatzes auch nicht behinderte Kinder aufnimmt

Neues Selbstverständnis: Eine reguläre Kindertagesstätte mit einem besonderen Erfahrungsschwerpunkt in der Betreuung behinderter Kinder

Im Rahmen der von uns moderierten Diskussion entschied das Team, künftig folgende Elemente in der externen Kommunikation besonders hervorzuheben:

• Pädagogischer Schwerpunkt auf Vielfalt, Toleranz und sozialer Kompetenz der Kinder
• Jedes Kind wird so akzeptiert wie es ist – Jedes Kind hat die Möglichkeit zur Teilnahme und zur Entwicklung in seinem eigenen Tempo
• Erfahrene Erzieher die alle Eltern beim Aufwachsen ihrer Kinder unterstützen
• Viele Aktivitäten in der Natur durch die Lage am Waldrand

Durch die gezielte Kommunikation des Schwerpunktes Vielfalt / Toleranz / soziale Kompetenz erhält die Kindertagesstätte ein klares und eindeutiges Profil, das sie von anderen Angeboten absetzt. Die selbstverständliche Berücksichtigung der Besonderheiten aller Kinder ist auch für die Eltern nicht behinderter Kinder attraktiv (z.B. verlangen andere reguläre Einrichtungen oft, dass die Sauberkeitserziehung der Kinder bei der Aufnahme abgeschlossen ist. Auch ist die Verpflegung von Kindern mit Nahrungsmittelallergien in anderen Einrichtungen oft kompliziert).

Mit unserer Unterstützung gelang es der Kindertagesstätte, alle die positiven Eigenschaften, die sie bereits in der täglichen Arbeit leben, eindeutig zu identifizieren. Mit dieser Grundlage für die Kommunikationsstrategie kann sich die Einrichtung als attraktiver Anbieter für die Eltern behinderter und nicht behinderter Kinder darstellen.

Bitte berücksichtigen Sie, dass der Umfang des in dieser Fallstudie vorgestellten Projektes über das Zwei-Stunden-Brainstorming Kompaktangebot hinausging. Das Projekt enthielt auch die Erstellung einer neuen Contentstrategie und finaler Textbausteine für die Webseite der Einrichtung.