3 typische Anwendungsfehler, die leicht zu vermeiden sind

Shownotes

Die SWOT ist ein ebenso bekanntes wie umstrittenes Strategie-Tool. Dieser schlechte Ruf resultiert teilweise aus typischen Anwendungsfehlern. Die wiederum ergeben sich aus Missverständnissen und Unkenntnis:

1. Die SWOT wird für eine Analyse gehalten. Ist sie aber nicht.
2. Die Unterschiede zwischen Stärken und Chancen, Schwächen und Risiken sind nicht klar.
3. Die SWOT wird als Wunschliste missbraucht.

Durch die Vermeidung dieser Fehler wird das Tool zu einer übersichtlichen Zusammenfassung der strategisch wichtigen Erkenntnisse.

Zusammenfassung

Die SWOT ist ein weit verbreitetes, aber umstrittenes Strategie-Tool. Dieser schlechte Ruf kommt nach meiner Erfahrung zu einem großen Teil aus typischen Anwendungsfehlern. Als Tool ist sie einerseits sehr bekannt. Andererseits existieren bei der praktischen Anwendung viele Missverständnisse. Fehlendes Wissen wird dabei oft durch Intuition ersetzt.

Doch auch für die SWOT gilt

Garbage in, Garbage out

Die SWOT kann nur so gute Ergebnisse liefern, wenn Deine Eingaben gut sind.

3 Probleme habe ich in der praktischen Arbeit mit diesem Tool immer wieder beobachtet:

1. Die SWOT wird als eigenständige Analyse verstanden

Sie aber keine Analyse, sondern eher eine Zusammenfassung der vorangegangenen strategischen Analysen. Darin liegt auch ihr Nutzen. Im Rahmen einer strategischen Analyse erlangt man viele Einzelerkenntnisse zu Märkten, Kunden, Wettbewerbern, Trends und mehr. Diese werden in der SWOT strukturiert zusammengefasst.

Sieht man das Tool dagegen als eigenständige Analyse, versucht man automatisch, zu diesen vielen Erkenntnissen noch weitere Hinzuzufügen. Das ist unnötig und kontraproduktiv.

2. Die Anwender haben kein sicheres Verständnis, was Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sind

Viele Anwender haben große Schwierigkeiten, ihre Erkenntnisse in die richtige Box einzuordnen. Die grobe Einordnung „gut für uns“ und „schlecht für uns“ gelingt meist. Doch bei der Unterscheidung von Stärken und Chancen sowie Schwächen und Risiken treten Fehler auf.

Stärken und Schwächen sind immer interne Faktoren. Diese kann das Unternehmen selbst beeinflussen.

Chancen und Risiken sind immer externe Faktoren. Sie ergeben sich aus dem Unternehmensumfeld und können nicht direkt beeinflusst werden.

3. Die SWOT wird als Wunschliste missbraucht

Das ist eine Folge der Probleme 1 und 2. Wenn die Anwender sich nicht sicher sind, was in welches Feld gehört, überlegen sie sich aus ihrer Sicht sinnvolle Eingaben. Dann nutzen sie dieses Tool oft als Möglichkeit, ihre Wünsche und Ideen unterzubringen.

So finden Investitions- und Projektvorschläge ihren Weg in die SWOT. Das sind aber strategische Optionen. Diese sollten Ergebnis der Analysephase sein, nicht ihr Bestandteil.